服務(wù)特性通用結(jié)構(gòu)探究——破解服務(wù)認(rèn)證核心對(duì)象確定的技術(shù)難題
認(rèn)證作為一種有效傳遞信息和信任的技術(shù)手段，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。伴隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，服務(wù)認(rèn)證需求日益增強(qiáng)。然而，由于服務(wù)經(jīng)濟(jì)及其業(yè)態(tài)的多樣性、多變性和復(fù)雜性，以及服務(wù)提供和交付與顧客后的體驗(yàn)感知的不確定性，難以對(duì)其界定和把握，深刻影響了服務(wù)認(rèn)證中服務(wù)的合格判定及其結(jié)果。
建立服務(wù)的共識(shí)
什么是服務(wù)?這個(gè)看似簡(jiǎn)單的問題，卻自服務(wù)業(yè)的興起到服務(wù)經(jīng)濟(jì)確立的當(dāng)下，始終是學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的話題。
服務(wù)的定義
由于服務(wù)及其業(yè)態(tài)的復(fù)雜性，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)對(duì)服務(wù)這一術(shù)語經(jīng)歷了多次定義和修正，具有并保持了人們的公認(rèn)性，如GB/T 19000-2016(ISO 9000：2015.IDT)《質(zhì)量管理體系 基礎(chǔ)和術(shù)語》對(duì)服務(wù)定義：至少有一項(xiàng)活動(dòng)必須在組織和顧客之間進(jìn)行的組織的輸出。
最近的定義出自GB/T 27205-2019(ISO/IEC TR17028：2017.IDT)《合格評(píng)定 服務(wù)認(rèn)證方案指南和示例》，將服務(wù)定義修正為：至少有一項(xiàng)活動(dòng)必須在服務(wù)提供者和顧客之間進(jìn)行的服務(wù)提供者的輸出。同時(shí)說明：通常服務(wù)的主要要素是無形的;包含與顧客在接觸面的活動(dòng);服務(wù)的提供可能涉及在顧客提供的有形產(chǎn)品/無形產(chǎn)品上所完成的活動(dòng);服務(wù)由顧客體驗(yàn)。
該定義與GB/T 19000-2016的定義相比更精準(zhǔn)、確切，表明了服務(wù)與產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別，服務(wù)有顧客參與其中，且服務(wù)提供(生產(chǎn))和交付同時(shí)發(fā)生。
合格服務(wù)的價(jià)值
對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)和界定既關(guān)系到服務(wù)經(jīng)濟(jì)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)和作用的比重與程度，也關(guān)系到服務(wù)行業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展的貢獻(xiàn)和作用的比重與程度，更關(guān)系到服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的工作、學(xué)習(xí)和生活的貢獻(xiàn)和作用的比重與程度。然而，獲得這些“比重與程度”的前提是需要合格的服務(wù)。
服務(wù)是復(fù)雜的，確定服務(wù)合格與否也是復(fù)雜的。顯見，破解服務(wù)認(rèn)證技術(shù)難題在于建立科學(xué)判定服務(wù)合格的依據(jù)。本文由服務(wù)的成因探索服務(wù)的形成，解析公知的服務(wù)基本特征，探索構(gòu)建服務(wù)特性通用結(jié)構(gòu)，以期為評(píng)判服務(wù)奠定理論和實(shí)踐的基礎(chǔ)。
分析服務(wù)的成因
自20世紀(jì)60年代服務(wù)業(yè)興起，從業(yè)者與經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域?qū)W者和專家對(duì)服務(wù)研究越來越感興趣，相繼對(duì)服務(wù)建立概念、定義和相關(guān)理論，并不斷加以修正。
本文基于人們對(duì)服務(wù)的共識(shí)與ISO的定義進(jìn)行分析。
服務(wù)的詮釋
由服務(wù)的定義表明了服務(wù)由服務(wù)提供者與顧客共同構(gòu)成，不能由服務(wù)提供者單獨(dú)完成服務(wù)提供和交付活動(dòng)。服務(wù)定義的注則進(jìn)一步表明：通常，服務(wù)是無形的，服務(wù)由顧客體驗(yàn)。
由此詮釋了服務(wù)的屬性和內(nèi)涵。服務(wù)由服務(wù)提供者提供，服務(wù)提供者是組織的組成部分，當(dāng)一個(gè)組織僅提供一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，組織和服務(wù)提供者可視為等同。通常，服務(wù)提供者借助服務(wù)接觸過程或接觸面實(shí)施服務(wù)提供和交付活動(dòng)，服務(wù)提供和交付往往同時(shí)發(fā)生，并在服務(wù)提供者與顧客體驗(yàn)互動(dòng)和交互過程中實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果。
服務(wù)的機(jī)理
服務(wù)的定義和詮釋，界定了服務(wù)的構(gòu)成及其對(duì)象，表明了服務(wù)與顧客的不可分割性，為揭示服務(wù)機(jī)理奠定了理論依據(jù)。
人們最早認(rèn)識(shí)的服務(wù)源自服務(wù)提供者根據(jù)顧客需求給出并兌現(xiàn)服務(wù)承諾，如圖1(a)所示，對(duì)服務(wù)提供者而言，根據(jù)服務(wù)承諾事項(xiàng)由服務(wù)接觸過程(或接觸面、接觸點(diǎn))向顧客提供并交付服務(wù)，以兌現(xiàn)其承諾;對(duì)顧客而言，基于服務(wù)接觸過程體驗(yàn)服務(wù)提供者所提供的服務(wù)，并獲得服務(wù)的感知，形成特定的信任感，決定是否再次選擇使用該項(xiàng)服務(wù)。
隨著人們對(duì)服務(wù)認(rèn)識(shí)的深入，特定服務(wù)由服務(wù)規(guī)范給出規(guī)定的服務(wù)內(nèi)容，替代了由單一的承諾提供服務(wù)的模式，促進(jìn)了顧客比對(duì)和選擇服務(wù)提供者。如圖1(b)所示，服務(wù)提供者借助服務(wù)接觸過程實(shí)施服務(wù)提供和交付以此來實(shí)現(xiàn)服務(wù)規(guī)范規(guī)定內(nèi)容和要求，顧客則在其中獲得服務(wù)并體驗(yàn)感知服務(wù)結(jié)果。誠(chéng)然，服務(wù)規(guī)范通常給出了特定服務(wù)的通用要求(基本要求)，對(duì)一些特色或超預(yù)期的內(nèi)容仍可以服務(wù)承諾形式存在，以增強(qiáng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著服務(wù)及其理論發(fā)展，尤其是服務(wù)三要素原理的出現(xiàn)，結(jié)合服務(wù)定義解析，由圖1(b)進(jìn)一步揭示服務(wù)機(jī)理;如圖1(c)所示，服務(wù)提供者根據(jù)顧客需求形成服務(wù)規(guī)范，借助服務(wù)系統(tǒng)，通過服務(wù)提供和交付過程及其與顧客之間的接觸使顧客以體驗(yàn)互動(dòng)形式獲得所需服務(wù)(服務(wù)產(chǎn)品或功能)與感知結(jié)果，判斷預(yù)期需求和期望的滿足程度，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的使用或消費(fèi)。
解析服務(wù)形成的原理
由服務(wù)機(jī)理可知，服務(wù)由服務(wù)提供者和顧客借助服務(wù)系統(tǒng)來體驗(yàn)互動(dòng)以實(shí)現(xiàn)服務(wù)提供和交付。服務(wù)提供者以滿足或超越顧客需求為目的，其中顧客需求可能來自顧客，也可能來自服務(wù)提供者為顧客所創(chuàng)造的需求。
服務(wù)形成的原理
服務(wù)由服務(wù)提供者設(shè)計(jì)、提供和交付來形成，如圖2所示。根據(jù)顧客需求策劃并開發(fā)所需的服務(wù)產(chǎn)品，運(yùn)用服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)，由服務(wù)產(chǎn)品甄別并構(gòu)建服務(wù)功能，由服務(wù)功能識(shí)別并確定特定服務(wù)技術(shù)特性和性能，以滿足顧客需求的服務(wù)功能或價(jià)值載體，繼而實(shí)施服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)活動(dòng)，包括服務(wù)過程設(shè)計(jì)和服務(wù)能力設(shè)計(jì)，以滿足規(guī)定的服務(wù)特性和性能，提供所需的服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的服務(wù)產(chǎn)品，即通常所說的服務(wù)。
當(dāng)顧客使用服務(wù)時(shí)，服務(wù)提供者基于服務(wù)提供和交付過程，確保顧客獲得服務(wù)體驗(yàn)和互動(dòng)及其結(jié)果。顧客的服務(wù)體驗(yàn)實(shí)質(zhì)是服務(wù)特性和性能的體驗(yàn)，體驗(yàn)結(jié)果表明了預(yù)期服務(wù)的實(shí)現(xiàn)程度，客觀上體現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量水平。
服務(wù)的本質(zhì)
服務(wù)機(jī)理和服務(wù)形成原理揭示了服務(wù)的本質(zhì)，即：服務(wù)，主要由服務(wù)接觸特性來呈現(xiàn)顧客需求和期望，通常是無形的。在服務(wù)提供者和顧客互動(dòng)過程中實(shí)現(xiàn)服務(wù)提供和交付，即由服務(wù)提供者與顧客在服務(wù)接觸過程中通過體驗(yàn)互動(dòng)以達(dá)到或超越顧客預(yù)期的需求和期望。服務(wù)成功與否，不僅取決于服務(wù)提供者，還與顧客及其體驗(yàn)和互動(dòng)過程密切有關(guān)。應(yīng)當(dāng)指出，每個(gè)顧客都是唯一的、變化的，相同的服務(wù)、不同的顧客，體驗(yàn)結(jié)果則不同;相同的服務(wù)、相同的顧客，在不同時(shí)間體驗(yàn)結(jié)果也會(huì)不同。
服務(wù)的本質(zhì)表明了其與產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)區(qū)別。服務(wù)提供和交付需要顧客參與體驗(yàn)和互動(dòng)，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程可由生產(chǎn)者獨(dú)立完成;服務(wù)提供和交付往往同時(shí)發(fā)生，產(chǎn)品生產(chǎn)和交付往往是兩個(gè)可區(qū)分的階段;服務(wù)質(zhì)量的判斷由顧客體驗(yàn)結(jié)果確定，產(chǎn)品質(zhì)量的判斷可由生產(chǎn)者確定。
探析服務(wù)特性及其通用結(jié)構(gòu)
服務(wù)的定義、機(jī)理、原理和本質(zhì)等分析與推理結(jié)果，為解析服務(wù)基本特征、探索構(gòu)建服務(wù)特性結(jié)構(gòu)奠定了理論基礎(chǔ)。
服務(wù)基本特征
服務(wù)是復(fù)雜的，學(xué)界和業(yè)界基于不同理論或依據(jù)研究服務(wù)的特征，各自建立了相應(yīng)的服務(wù)特征。同時(shí)，基于對(duì)服務(wù)定義、機(jī)理和本質(zhì)等達(dá)成的共識(shí)，形成了一組共同認(rèn)同的基本特征，即無形性、異質(zhì)性、同時(shí)性和非存儲(chǔ)性等四項(xiàng)，呈現(xiàn)了服務(wù)所獨(dú)有的特點(diǎn)。
無形性，服務(wù)通常是一個(gè)過程，由服務(wù)提供者和顧客在服務(wù)系統(tǒng)作用下發(fā)生接觸，體驗(yàn)互動(dòng)，獲得感知，往往是無形的，包括接觸、過程和(或)結(jié)果是無形的。無形性構(gòu)成了服務(wù)的根本性特征，表征了服務(wù)的特殊性。
異質(zhì)性，也稱易變性。服務(wù)是服務(wù)提供者與顧客互動(dòng)過程及其結(jié)果，因人而異，不同顧客對(duì)相同服務(wù)的體驗(yàn)過程和感知結(jié)果存在差異性，影響了服務(wù)特性滿足程度及其判斷。此外，服務(wù)的異質(zhì)性特征，也可能伴隨著個(gè)性化服務(wù)的產(chǎn)生，使服務(wù)產(chǎn)生超預(yù)期的魅力。
同時(shí)性，也稱不可分割性。服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)往往是同時(shí)發(fā)生的，加之服務(wù)的無形性特征，導(dǎo)致服務(wù)具有同時(shí)性或不可分割性。同時(shí)性特征表明對(duì)服務(wù)合格與否的管理、控制和評(píng)判是困難的，服務(wù)不能像產(chǎn)品那樣具有獨(dú)立的檢驗(yàn)過程。
非儲(chǔ)存性，由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，且需要顧客參與，顧客受因人而異和因時(shí)而異影響，依賴服務(wù)提供者隨機(jī)適應(yīng)，因此，服務(wù)往往不易儲(chǔ)存。
服務(wù)的無形性、異質(zhì)性、同時(shí)性和非儲(chǔ)存性等四項(xiàng)基本特征，證明了服務(wù)提供和交付及其管理與評(píng)判存在著不確定性與復(fù)雜性。
需要指出，服務(wù)基本特征雖然普遍存在于各種服務(wù)中，但是在不同服務(wù)中所表現(xiàn)出的顯著程度是不同的，并隨服務(wù)中有形產(chǎn)品含量的高低而有所不同。一般來說，服務(wù)中有形產(chǎn)品含量高，顧客對(duì)服務(wù)的無形性、異質(zhì)性的感知敏感性相對(duì)較弱，反之，感知較強(qiáng)。
服務(wù)特性
GB/T 19000-2016將“特性”定義為：可區(qū)分的特征。關(guān)于服務(wù)特性，GB/T 27400-2020《合格評(píng)定 服務(wù)認(rèn)證技術(shù)通則》定義為：由顧客體驗(yàn)的一項(xiàng)或一組可區(qū)分的服務(wù)的特征，通常是無形的。顯見，服務(wù)特性具有無形性、異質(zhì)性、同時(shí)性和非儲(chǔ)存性等四項(xiàng)基本特征。引用GB/T 19000-2016對(duì)“特性”定義的注解，表明服務(wù)特性可以是定量的或定性的，其主要類別可包括：物理的、感官的、行為的、時(shí)間的、人因功效的，以及功能的。
根據(jù)服務(wù)的機(jī)理、本質(zhì)和特征，以及服務(wù)特性定義分析可知，服務(wù)成功與否在于顧客需求是否被滿足。如圖2所示，顧客需求是由服務(wù)設(shè)計(jì)確定的服務(wù)特性和性能來描述的。在服務(wù)設(shè)計(jì)中，服務(wù)特性和性能兼容設(shè)計(jì)，使服務(wù)特性具有可測(cè)量性，確保顧客在使用服務(wù)時(shí)可體驗(yàn)、可感知、可測(cè)量。在服務(wù)提供和交付中服務(wù)特性和性能可統(tǒng)稱為服務(wù)特性，服務(wù)特性決定了服務(wù)功能和服務(wù)產(chǎn)品。就顧客而言，顧客需求被轉(zhuǎn)化為服務(wù)要求，并以服務(wù)規(guī)范(標(biāo)準(zhǔn))形式固化;就服務(wù)提供者而言，一項(xiàng)或一組服務(wù)特性呈現(xiàn)了顧客需求。由此推理，服務(wù)要求由服務(wù)特性所組成，如同產(chǎn)品要求由產(chǎn)品特性所組成。同理，服務(wù)特性如同產(chǎn)品特性，其屬性為技術(shù)特性。
服務(wù)特性通用結(jié)構(gòu)
由于服務(wù)形態(tài)具有多樣性、多變性和復(fù)雜性，關(guān)于服務(wù)特性類別尚無統(tǒng)一規(guī)則或規(guī)定。通過服務(wù)機(jī)理、形成原理、本質(zhì)和特征，以及服務(wù)特性定義等解析和揭示，融合GB/T 24620-2009(ISO/IEC Guide 76：2008.IDT)《服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定導(dǎo)則 考慮消費(fèi)者需求》中提出的“可用性”和“易用性”兩項(xiàng)典型服務(wù)特性，以及顧客對(duì)服務(wù)需求和期望的程度，構(gòu)建并提出服務(wù)特性結(jié)構(gòu)通用框架，即：可用性、易用性和魅力性3個(gè)等級(jí)層次，其中可用性是顧客對(duì)服務(wù)的基本要求，各級(jí)特性逐級(jí)遞進(jìn)，最高等級(jí)為魅力性。
可用性，服務(wù)特性的“可用性”，指滿足顧客對(duì)服務(wù)基本需求的服務(wù)特性，這些特性通常包含功能性、時(shí)間性、生態(tài)性、經(jīng)濟(jì)性等可測(cè)量的技術(shù)特性。
易用性，服務(wù)特性的“易用性”，指滿足顧客對(duì)服務(wù)基本滿意的服務(wù)特性，除涵蓋了“可用性”，還包含了高效性、可補(bǔ)償性、人體功效學(xué)等可測(cè)量的技術(shù)特性。
魅力性，服務(wù)特性的“魅力性”，則指超越顧客預(yù)期的服務(wù)特性，除涵蓋“易用性”，還包含了個(gè)性化和不可替代性等可測(cè)量的技術(shù)特性，這個(gè)層級(jí)的服務(wù)特性滿足顧客對(duì)“魅力服務(wù)”的需求，是服務(wù)提供者追求的終極目標(biāo)。
綜上所述，可建立如圖3和圖4所示生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和消費(fèi)性服務(wù)業(yè)典型的通用服務(wù)特性示意圖。
由圖3、圖4可知，服務(wù)的可用性、易用性和魅力性等3種典型特性，作為服務(wù)特性的3個(gè)層次，呈現(xiàn)了相互間的逐層遞進(jìn)關(guān)系，作為通用的一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)服務(wù)特性，為特定服務(wù)特性的甄別奠定了基礎(chǔ)和結(jié)構(gòu)框架。誠(chéng)然，就特定服務(wù)的特性而言，尚需根據(jù)特定的服務(wù)藍(lán)圖和接觸方式以及實(shí)際情況實(shí)施識(shí)別和確定工作。
結(jié)語
服務(wù)具有多樣性、多變性和復(fù)雜性。為此，確定服務(wù)特性并非易事，但又極其重要，它直接關(guān)系到服務(wù)的內(nèi)涵、顧客的需求和期望及其合格與否的判斷，影響著服務(wù)認(rèn)證中對(duì)服務(wù)特性測(cè)評(píng)活動(dòng)的可操作性、測(cè)評(píng)結(jié)果可靠性和可信性，以及服務(wù)認(rèn)證的有效性。
本文提出的服務(wù)特性通用結(jié)構(gòu)，為服務(wù)認(rèn)證中服務(wù)特性測(cè)評(píng)建立了實(shí)踐模型，也為服務(wù)行業(yè)或服務(wù)提供者評(píng)價(jià)、改進(jìn)和提升服務(wù)質(zhì)量奠定了理論基礎(chǔ)。
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