服務特性通用結構探究——破解服務認證核心對象確定的技術難題
認證作為一種有效傳遞信息和信任的技術手段，是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。伴隨著服務經(jīng)濟時代的來臨，服務認證需求日益增強。然而，由于服務經(jīng)濟及其業(yè)態(tài)的多樣性、多變性和復雜性，以及服務提供和交付與顧客后的體驗感知的不確定性，難以對其界定和把握，深刻影響了服務認證中服務的合格判定及其結果。
建立服務的共識
什么是服務?這個看似簡單的問題，卻自服務業(yè)的興起到服務經(jīng)濟確立的當下，始終是學界和業(yè)界關注的話題。
服務的定義
由于服務及其業(yè)態(tài)的復雜性，國際標準化組織(ISO)對服務這一術語經(jīng)歷了多次定義和修正，具有并保持了人們的公認性，如GB/T 19000-2016(ISO 9000：2015.IDT)《質(zhì)量管理體系 基礎和術語》對服務定義：至少有一項活動必須在組織和顧客之間進行的組織的輸出。
最近的定義出自GB/T 27205-2019(ISO/IEC TR17028：2017.IDT)《合格評定 服務認證方案指南和示例》，將服務定義修正為：至少有一項活動必須在服務提供者和顧客之間進行的服務提供者的輸出。同時說明：通常服務的主要要素是無形的;包含與顧客在接觸面的活動;服務的提供可能涉及在顧客提供的有形產(chǎn)品/無形產(chǎn)品上所完成的活動;服務由顧客體驗。
該定義與GB/T 19000-2016的定義相比更精準、確切，表明了服務與產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別，服務有顧客參與其中，且服務提供(生產(chǎn))和交付同時發(fā)生。
合格服務的價值
對服務的認識和界定既關系到服務經(jīng)濟對全球經(jīng)濟、國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的貢獻和作用的比重與程度，也關系到服務行業(yè)對產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展的貢獻和作用的比重與程度，更關系到服務對消費者的工作、學習和生活的貢獻和作用的比重與程度。然而，獲得這些“比重與程度”的前提是需要合格的服務。
服務是復雜的，確定服務合格與否也是復雜的。顯見，破解服務認證技術難題在于建立科學判定服務合格的依據(jù)。本文由服務的成因探索服務的形成，解析公知的服務基本特征，探索構建服務特性通用結構，以期為評判服務奠定理論和實踐的基礎。
分析服務的成因
自20世紀60年代服務業(yè)興起，從業(yè)者與經(jīng)濟學、社會學、管理學、統(tǒng)計學和營銷學等領域?qū)W者和專家對服務研究越來越感興趣，相繼對服務建立概念、定義和相關理論，并不斷加以修正。
本文基于人們對服務的共識與ISO的定義進行分析。
服務的詮釋
由服務的定義表明了服務由服務提供者與顧客共同構成，不能由服務提供者單獨完成服務提供和交付活動。服務定義的注則進一步表明：通常，服務是無形的，服務由顧客體驗。
由此詮釋了服務的屬性和內(nèi)涵。服務由服務提供者提供，服務提供者是組織的組成部分，當一個組織僅提供一項服務時，組織和服務提供者可視為等同。通常，服務提供者借助服務接觸過程或接觸面實施服務提供和交付活動，服務提供和交付往往同時發(fā)生，并在服務提供者與顧客體驗互動和交互過程中實現(xiàn)預期結果。
服務的機理
服務的定義和詮釋，界定了服務的構成及其對象，表明了服務與顧客的不可分割性，為揭示服務機理奠定了理論依據(jù)。
人們最早認識的服務源自服務提供者根據(jù)顧客需求給出并兌現(xiàn)服務承諾，如圖1(a)所示，對服務提供者而言，根據(jù)服務承諾事項由服務接觸過程(或接觸面、接觸點)向顧客提供并交付服務，以兌現(xiàn)其承諾;對顧客而言，基于服務接觸過程體驗服務提供者所提供的服務，并獲得服務的感知，形成特定的信任感，決定是否再次選擇使用該項服務。
隨著人們對服務認識的深入，特定服務由服務規(guī)范給出規(guī)定的服務內(nèi)容，替代了由單一的承諾提供服務的模式，促進了顧客比對和選擇服務提供者。如圖1(b)所示，服務提供者借助服務接觸過程實施服務提供和交付以此來實現(xiàn)服務規(guī)范規(guī)定內(nèi)容和要求，顧客則在其中獲得服務并體驗感知服務結果。誠然，服務規(guī)范通常給出了特定服務的通用要求(基本要求)，對一些特色或超預期的內(nèi)容仍可以服務承諾形式存在，以增強同業(yè)競爭力。
隨著服務及其理論發(fā)展，尤其是服務三要素原理的出現(xiàn)，結合服務定義解析，由圖1(b)進一步揭示服務機理;如圖1(c)所示，服務提供者根據(jù)顧客需求形成服務規(guī)范，借助服務系統(tǒng)，通過服務提供和交付過程及其與顧客之間的接觸使顧客以體驗互動形式獲得所需服務(服務產(chǎn)品或功能)與感知結果，判斷預期需求和期望的滿足程度，實現(xiàn)服務的使用或消費。
解析服務形成的原理
由服務機理可知，服務由服務提供者和顧客借助服務系統(tǒng)來體驗互動以實現(xiàn)服務提供和交付。服務提供者以滿足或超越顧客需求為目的，其中顧客需求可能來自顧客，也可能來自服務提供者為顧客所創(chuàng)造的需求。
服務形成的原理
服務由服務提供者設計、提供和交付來形成，如圖2所示。根據(jù)顧客需求策劃并開發(fā)所需的服務產(chǎn)品，運用服務藍圖技術，由服務產(chǎn)品甄別并構建服務功能，由服務功能識別并確定特定服務技術特性和性能，以滿足顧客需求的服務功能或價值載體，繼而實施服務系統(tǒng)的設計活動，包括服務過程設計和服務能力設計，以滿足規(guī)定的服務特性和性能，提供所需的服務功能，實現(xiàn)預期的服務產(chǎn)品，即通常所說的服務。
當顧客使用服務時，服務提供者基于服務提供和交付過程，確保顧客獲得服務體驗和互動及其結果。顧客的服務體驗實質(zhì)是服務特性和性能的體驗，體驗結果表明了預期服務的實現(xiàn)程度，客觀上體現(xiàn)了服務質(zhì)量水平。
服務的本質(zhì)
服務機理和服務形成原理揭示了服務的本質(zhì)，即：服務，主要由服務接觸特性來呈現(xiàn)顧客需求和期望，通常是無形的。在服務提供者和顧客互動過程中實現(xiàn)服務提供和交付，即由服務提供者與顧客在服務接觸過程中通過體驗互動以達到或超越顧客預期的需求和期望。服務成功與否，不僅取決于服務提供者，還與顧客及其體驗和互動過程密切有關。應當指出，每個顧客都是唯一的、變化的，相同的服務、不同的顧客，體驗結果則不同;相同的服務、相同的顧客，在不同時間體驗結果也會不同。
服務的本質(zhì)表明了其與產(chǎn)品的實質(zhì)區(qū)別。服務提供和交付需要顧客參與體驗和互動，產(chǎn)品實現(xiàn)過程可由生產(chǎn)者獨立完成;服務提供和交付往往同時發(fā)生，產(chǎn)品生產(chǎn)和交付往往是兩個可區(qū)分的階段;服務質(zhì)量的判斷由顧客體驗結果確定，產(chǎn)品質(zhì)量的判斷可由生產(chǎn)者確定。
探析服務特性及其通用結構
服務的定義、機理、原理和本質(zhì)等分析與推理結果，為解析服務基本特征、探索構建服務特性結構奠定了理論基礎。
服務基本特征
服務是復雜的，學界和業(yè)界基于不同理論或依據(jù)研究服務的特征，各自建立了相應的服務特征。同時，基于對服務定義、機理和本質(zhì)等達成的共識，形成了一組共同認同的基本特征，即無形性、異質(zhì)性、同時性和非存儲性等四項，呈現(xiàn)了服務所獨有的特點。
無形性，服務通常是一個過程，由服務提供者和顧客在服務系統(tǒng)作用下發(fā)生接觸，體驗互動，獲得感知，往往是無形的，包括接觸、過程和(或)結果是無形的。無形性構成了服務的根本性特征，表征了服務的特殊性。
異質(zhì)性，也稱易變性。服務是服務提供者與顧客互動過程及其結果，因人而異，不同顧客對相同服務的體驗過程和感知結果存在差異性，影響了服務特性滿足程度及其判斷。此外，服務的異質(zhì)性特征，也可能伴隨著個性化服務的產(chǎn)生，使服務產(chǎn)生超預期的魅力。
同時性，也稱不可分割性。服務的生產(chǎn)和消費往往是同時發(fā)生的，加之服務的無形性特征，導致服務具有同時性或不可分割性。同時性特征表明對服務合格與否的管理、控制和評判是困難的，服務不能像產(chǎn)品那樣具有獨立的檢驗過程。
非儲存性，由于服務的生產(chǎn)和消費同時發(fā)生，且需要顧客參與，顧客受因人而異和因時而異影響，依賴服務提供者隨機適應，因此，服務往往不易儲存。
服務的無形性、異質(zhì)性、同時性和非儲存性等四項基本特征，證明了服務提供和交付及其管理與評判存在著不確定性與復雜性。
需要指出，服務基本特征雖然普遍存在于各種服務中，但是在不同服務中所表現(xiàn)出的顯著程度是不同的，并隨服務中有形產(chǎn)品含量的高低而有所不同。一般來說，服務中有形產(chǎn)品含量高，顧客對服務的無形性、異質(zhì)性的感知敏感性相對較弱，反之，感知較強。
服務特性
GB/T 19000-2016將“特性”定義為：可區(qū)分的特征。關于服務特性，GB/T 27400-2020《合格評定 服務認證技術通則》定義為：由顧客體驗的一項或一組可區(qū)分的服務的特征，通常是無形的。顯見，服務特性具有無形性、異質(zhì)性、同時性和非儲存性等四項基本特征。引用GB/T 19000-2016對“特性”定義的注解，表明服務特性可以是定量的或定性的，其主要類別可包括：物理的、感官的、行為的、時間的、人因功效的，以及功能的。
根據(jù)服務的機理、本質(zhì)和特征，以及服務特性定義分析可知，服務成功與否在于顧客需求是否被滿足。如圖2所示，顧客需求是由服務設計確定的服務特性和性能來描述的。在服務設計中，服務特性和性能兼容設計，使服務特性具有可測量性，確保顧客在使用服務時可體驗、可感知、可測量。在服務提供和交付中服務特性和性能可統(tǒng)稱為服務特性，服務特性決定了服務功能和服務產(chǎn)品。就顧客而言，顧客需求被轉(zhuǎn)化為服務要求，并以服務規(guī)范(標準)形式固化;就服務提供者而言，一項或一組服務特性呈現(xiàn)了顧客需求。由此推理，服務要求由服務特性所組成，如同產(chǎn)品要求由產(chǎn)品特性所組成。同理，服務特性如同產(chǎn)品特性，其屬性為技術特性。
服務特性通用結構
由于服務形態(tài)具有多樣性、多變性和復雜性，關于服務特性類別尚無統(tǒng)一規(guī)則或規(guī)定。通過服務機理、形成原理、本質(zhì)和特征，以及服務特性定義等解析和揭示，融合GB/T 24620-2009(ISO/IEC Guide 76：2008.IDT)《服務標準制定導則 考慮消費者需求》中提出的“可用性”和“易用性”兩項典型服務特性，以及顧客對服務需求和期望的程度，構建并提出服務特性結構通用框架，即：可用性、易用性和魅力性3個等級層次，其中可用性是顧客對服務的基本要求，各級特性逐級遞進，最高等級為魅力性。
可用性，服務特性的“可用性”，指滿足顧客對服務基本需求的服務特性，這些特性通常包含功能性、時間性、生態(tài)性、經(jīng)濟性等可測量的技術特性。
易用性，服務特性的“易用性”，指滿足顧客對服務基本滿意的服務特性，除涵蓋了“可用性”，還包含了高效性、可補償性、人體功效學等可測量的技術特性。
魅力性，服務特性的“魅力性”，則指超越顧客預期的服務特性，除涵蓋“易用性”，還包含了個性化和不可替代性等可測量的技術特性，這個層級的服務特性滿足顧客對“魅力服務”的需求，是服務提供者追求的終極目標。
綜上所述，可建立如圖3和圖4所示生產(chǎn)性服務業(yè)和消費性服務業(yè)典型的通用服務特性示意圖。
由圖3、圖4可知，服務的可用性、易用性和魅力性等3種典型特性，作為服務特性的3個層次，呈現(xiàn)了相互間的逐層遞進關系，作為通用的一級、二級和三級服務特性，為特定服務特性的甄別奠定了基礎和結構框架。誠然，就特定服務的特性而言，尚需根據(jù)特定的服務藍圖和接觸方式以及實際情況實施識別和確定工作。
結語
服務具有多樣性、多變性和復雜性。為此，確定服務特性并非易事，但又極其重要，它直接關系到服務的內(nèi)涵、顧客的需求和期望及其合格與否的判斷，影響著服務認證中對服務特性測評活動的可操作性、測評結果可靠性和可信性，以及服務認證的有效性。
本文提出的服務特性通用結構，為服務認證中服務特性測評建立了實踐模型，也為服務行業(yè)或服務提供者評價、改進和提升服務質(zhì)量奠定了理論基礎。
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