ISO26000認(rèn)證 責(zé)任品牌與品牌的責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力

認(rèn)證公司認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證咨詢(xún)公司

作者：國(guó)家工信部品牌培育專(zhuān)家、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授　陳明

責(zé)任品牌不完全等同于商業(yè)品牌，它重點(diǎn)傳遞的不是具體產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及顧客使用體驗(yàn)，而是作為社會(huì)有機(jī)組成部分的企業(yè)對(duì)自身承擔(dān)義務(wù)和責(zé)任的認(rèn)知和踐行。特別是隨著各類(lèi)國(guó)際性社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)、指南的推廣應(yīng)用，尤其是面向全球、適用廣泛的社會(huì)責(zé)任自愿性標(biāo)準(zhǔn)指南ISO26000的出臺(tái)，加速了企業(yè)品牌建設(shè)與社會(huì)責(zé)任的融合。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，只有積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)才是最有競(jìng)爭(zhēng)力和生命力的企業(yè)。

我國(guó)改革開(kāi)放40年來(lái)，特別是黨的十八大以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)主動(dòng)服務(wù)和融入國(guó)家戰(zhàn)略，積極推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步，在調(diào)動(dòng)社會(huì)各方力量投身公益事業(yè)過(guò)程中，樹(shù)立起責(zé)任品牌形象。比如，為積極響應(yīng)國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，廣東溫氏集團(tuán)聯(lián)合華南理工大學(xué)“大農(nóng)品盛”大學(xué)生公益創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，發(fā)起“讓爸爸回家”公益活動(dòng)，支持在外務(wù)工農(nóng)民回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，積極推動(dòng)留守兒童和空巢老人問(wèn)題的解決，助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺和農(nóng)民生活富裕，可以說(shuō)是一次很好的責(zé)任品牌實(shí)踐活動(dòng)。

品牌從本質(zhì)來(lái)講就是信任，而信任的背后就是責(zé)任和承諾，如果說(shuō)企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品的品質(zhì)和性能能給企業(yè)帶來(lái)知名度的話，那么，企業(yè)品牌的責(zé)任行為帶來(lái)的就是美譽(yù)度和由此形成的忠誠(chéng)度。責(zé)任品牌表現(xiàn)出明確的利他傾向，積極賦予產(chǎn)品和服務(wù)豐富的道德和倫理內(nèi)涵。具有責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力的品牌更關(guān)注自然的和諧及社會(huì)的秩序，其賺錢(qián)的目的不僅僅是謀求一己的發(fā)展，而是在與利益相關(guān)者的合作共贏中體現(xiàn)強(qiáng)烈公益性的品牌價(jià)值和利益主張，在與社會(huì)資源的良性互動(dòng)中獲得廣泛的支持和贊譽(yù)。

在整合社會(huì)資源方面，責(zé)任品牌發(fā)揮的作用也不可小視。作為經(jīng)濟(jì)主體，不同企業(yè)雖然都將追求商業(yè)利益作為目標(biāo)，但它們所遵從的理念和價(jià)值創(chuàng)造的方式各有千秋。在這種情況下，責(zé)任品牌的公益主張及公益行為，往往能夠有效推動(dòng)各企業(yè)在價(jià)值觀層面達(dá)成默契，既有利于形成各方資源廣泛參與推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的強(qiáng)大正能量，又有利于企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)擴(kuò)展張力和機(jī)會(huì)創(chuàng)造能力，獲得更大的事業(yè)發(fā)展空間。

可以說(shuō)，倡導(dǎo)品牌責(zé)任和打造責(zé)任品牌，對(duì)于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有不可估量的作用。核心競(jìng)爭(zhēng)力又稱(chēng)為核心能力，不僅是指企業(yè)所擁有的核心資源，比如技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)備、企業(yè)規(guī)模和資金實(shí)力等（而這些往往是一個(gè)商業(yè)品牌所津津樂(lè)道的），更重要的是指企業(yè)整合這些資源創(chuàng)造獨(dú)特客戶(hù)價(jià)值的能力。責(zé)任品牌孜孜以求和傾力實(shí)現(xiàn)的理想和愿景，除了商業(yè)品牌的一般功能外，還特別關(guān)注社會(huì)公眾對(duì)和諧公平生存環(huán)境以及對(duì)美滿(mǎn)幸福生活感受的追求，因此，更易產(chǎn)生較高的社會(huì)關(guān)注度，凝聚起公眾對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同，從而凸顯商業(yè)品牌不具備的責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)品牌社會(huì)責(zé)任的倡導(dǎo)不僅可以提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且在構(gòu)建企業(yè)文化以及形成有效的管理組織體系方面具有比只注重品牌的商業(yè)性有更大的效益。作為社會(huì)型企業(yè)文化的核心，對(duì)品牌責(zé)任的價(jià)值追求，極易推動(dòng)組織內(nèi)部成員達(dá)成共識(shí)，增強(qiáng)對(duì)具有同樣價(jià)值觀的人才的吸引力。企業(yè)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)由外部的利潤(rùn)和市場(chǎng)激勵(lì)導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部情感歸屬和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的觀念導(dǎo)向，其發(fā)展動(dòng)力將更具持久性。

正因如此，國(guó)際社會(huì)普遍認(rèn)為，責(zé)任品牌的培育與倡導(dǎo)是未來(lái)商業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)全球有影響力的品牌排名指標(biāo)體系進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，社會(huì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任以及社區(qū)影響等成為衡量品牌影響力的不可或缺甚至是日益重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。由此可見(jiàn)，社會(huì)責(zé)任不但成為衡量企業(yè)品牌價(jià)值的重要依據(jù)，而且也越來(lái)越成為有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有效手段。（作者：國(guó)家工信部品牌培育專(zhuān)家、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授　陳明）

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