ISO9001:2015 認(rèn)證如何進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析

ISO9001：2015版標(biāo)準(zhǔn)的要求，組織應(yīng)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，組織充分識(shí)別了內(nèi)外部環(huán)境，并對(duì)其進(jìn)行分析，以了解企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境對(duì)組織業(yè)務(wù)的影響，利用SWOT分析的方法，確定組織的機(jī)遇和威脅，制定相應(yīng)的措施。

組織的內(nèi)外部環(huán)境的分析的具體內(nèi)容及分析方法如下：

外部環(huán)境的分析

(一)、組織的宏觀環(huán)境分析

1、政治和法律環(huán)境

（1）分析的內(nèi)容

政治因素對(duì)組織有直接影響，但一般政府是通過(guò)法律對(duì)組織進(jìn)行間接影響，法律環(huán)境環(huán)境的分析主要從以下4個(gè)方面：

a）與組織相關(guān)的法律規(guī)范；

b）國(guó)家司法機(jī)關(guān)和執(zhí)法機(jī)關(guān)：工商、稅務(wù)、技術(shù)監(jiān)督、環(huán)境保護(hù)、安監(jiān)等部門(mén)；

c）組織的法律意識(shí)；

d）國(guó)際法規(guī)定的國(guó)際法律環(huán)境和目標(biāo)國(guó)的法律環(huán)境

（2）政治和法律環(huán)境特點(diǎn)：

a）不可測(cè)性，組織很難預(yù)測(cè)國(guó)家的政治環(huán)境的變化；

b）直接性，直接影響組織的活動(dòng)、狀況；

c）不可逆轉(zhuǎn)，一旦對(duì)組織有影響，就會(huì)發(fā)生十分迅速和明顯的變化，而且是無(wú)法回避和轉(zhuǎn)移這種變化的。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

是構(gòu)成組織的生存和發(fā)展的社會(huì)狀況和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策 。

a)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)五個(gè)方面。最主要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；

b）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：指標(biāo)：GDP、人均GDP、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。

c）經(jīng)濟(jì)體制：國(guó)家的經(jīng)濟(jì)組織形式。

d）宏觀經(jīng)濟(jì)政策 ：國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略，包括全國(guó)性的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國(guó)民收入分配政策、物價(jià)政策、物資流通政策等。

e）當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀況：經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)率取決于商品和服務(wù)需求的總體變化，影響因素包括：稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸政策及政府投放等。

f）其他一般經(jīng)濟(jì)條件：如工資水平、供應(yīng)商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化等。

3、社會(huì)和文化環(huán)境

組織所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模和地理分布等因素的形成和變動(dòng)。包括：

Ø 人口因素

Ø 社會(huì)流動(dòng)性

Ø 消費(fèi)心理

Ø 生活方式的變化

Ø 文化傳統(tǒng)

Ø 價(jià)值觀

以上因素對(duì)組織制定營(yíng)銷、促銷、開(kāi)展業(yè)務(wù)、管理內(nèi)部資源的戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。

4、技術(shù)環(huán)境

包括國(guó)家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢(shì) .對(duì)戰(zhàn)略的影響：

a）基本的技術(shù)進(jìn)步使組織能對(duì)市場(chǎng)及客戶進(jìn)行更有效的分析。

b）新技術(shù)的出現(xiàn)使社會(huì)和新興行業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加，使組織擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍或開(kāi)辟新市場(chǎng)。

c）技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

d）技術(shù)進(jìn)步可；導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或縮短生命周期。

e）新技術(shù)的發(fā)展可使組織更多關(guān)注環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任、可持續(xù)增長(zhǎng)等。

（二）、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

1、產(chǎn)品的生命周期

Ø 導(dǎo)入期：用戶少、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少、高毛利、規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高等特點(diǎn)。

Ø 成長(zhǎng)期：標(biāo)志是產(chǎn)品銷量增大，單品利潤(rùn)高，主要策略是市場(chǎng)營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有所下降，但任然在較高水平。

Ø 成熟期：標(biāo)志是競(jìng)爭(zhēng)者之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，毛利下降。風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步下降，達(dá)到中等水平。策略是提高效率和降低成本。

Ø 衰退期：策略是防御，以獲得最后的現(xiàn)金流，降低成本，如無(wú)成本的控制優(yōu)勢(shì)，應(yīng)考慮退出。

2、產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

每一種產(chǎn)業(yè)中存在五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：潛在的進(jìn)入者、替代者、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)者與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡（波特《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》）。

（1）五種競(jìng)爭(zhēng)力的分析：

Ø 潛在的進(jìn)入者的進(jìn)入分析：進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙與準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊。分別稱為“結(jié)構(gòu)性障礙”和“行為性障礙”

Ø 替代品的替代威脅：分為直接替代品和間接替代品。

新老產(chǎn)品的的替代主要取決于產(chǎn)品的性能—價(jià)格比，即價(jià)值工程中的“價(jià)值”概念，價(jià)值=功能/成本。

Ø 供應(yīng)者與購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力：組織具有雙重身份：對(duì)上游是購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)下游是供應(yīng)者，討價(jià)還價(jià)主要圍繞價(jià)值和增值兩個(gè)方面：功能和成本。購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力的大小取決于：

a）買(mǎi)方的集中程度和業(yè)務(wù)量的大小；

b）產(chǎn)品差異化的程度和資產(chǎn)專用性的程度；（如：國(guó)外的高端產(chǎn)品、家用電器）

c）縱向一體化程度；

d）信息的掌握程度。

Ø 產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有組織的競(jìng)爭(zhēng)：通常以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)以及增加對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的方式表現(xiàn)出來(lái)。

產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)是分析的重點(diǎn)。

（2）應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略：

Ø 自我定位，利用成本優(yōu)勢(shì)或差異優(yōu)勢(shì)與五種競(jìng)爭(zhēng)力隔離，從而超過(guò)對(duì)手。

Ø 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)，采取集中戰(zhàn)略。

Ø 改變五種競(jìng)爭(zhēng)力，與供應(yīng)者、購(gòu)買(mǎi)者建立聯(lián)盟，減少討價(jià)還價(jià)，也可以尋求阻絕戰(zhàn)略減少潛在進(jìn)入者的威脅。

3、成功的關(guān)鍵因素

是指在特定的市場(chǎng)獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn)。 常見(jiàn)的幾種成功的關(guān)鍵因素：

Ø 與技術(shù)相關(guān)的因素（科研技能、創(chuàng)造性的改進(jìn)技能、產(chǎn)品革新能力、專有技能、發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力等）；

Ø 與制造相關(guān)的因素：（低成本的生產(chǎn)效率、固定資產(chǎn)利用率、勞動(dòng)力、成本低的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程等）；

Ø 與分銷相關(guān)的因素（強(qiáng)大的分銷商及其網(wǎng)絡(luò)、 在零售商貨架上獲得足夠的空間、有自己的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)、分銷成本低、送貨快等）；

Ø 與技能相關(guān)的因素（質(zhì)量控制訣竅、迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)、卓越的信息系統(tǒng)等）；

Ø 其他：形象、聲譽(yù)、專利保護(hù)、能獲得低的財(cái)務(wù)資本等。

（三）、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

未來(lái)的目標(biāo)、假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、和潛在的能力

Ø 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)：有利于預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前市場(chǎng)地位及財(cái)務(wù)狀況的滿意程度，從而推斷其改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的可能性及對(duì)其他組織的戰(zhàn)略行為的敏感性。

Ø 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)：包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身的評(píng)價(jià)和對(duì)所處產(chǎn)業(yè)以及其他組織的評(píng)價(jià)。

a）對(duì)本公司制定戰(zhàn)略的作用；

b）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要因素（公開(kāi)言論、特定產(chǎn)品、對(duì)事物的認(rèn)知程度和重視程度、價(jià)值觀和準(zhǔn)則、對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)需求和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的顯著性的看法、對(duì)現(xiàn)行戰(zhàn)略的影響等）；

Ø 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略：把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略看成業(yè)務(wù)中各職能領(lǐng)域的關(guān)鍵性經(jīng)營(yíng)方針以及了解其如何尋求各職能的關(guān)系。

Ø 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)實(shí)事求是的評(píng)估是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的最后步驟，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析的框架：

① 產(chǎn)品

② 代理商/分銷渠道

③ 營(yíng)銷與銷售

④ 運(yùn)作

⑤ 研究與工程能力

⑥ 總成本

⑦ 財(cái)務(wù)實(shí)力

⑧ 綜合管理能力

⑨ 公司業(yè)務(wù)組合

⑩ 組織

⑪其他

2、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的一個(gè)重要方面是要確定產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)戰(zhàn)略諸方面的特征。戰(zhàn)略群組分析：

Ø 了解戰(zhàn)略群組間的競(jìng)爭(zhēng)狀況；

Ø 戰(zhàn)略群組間的移動(dòng)障礙；

Ø 群組內(nèi)組織的競(jìng)爭(zhēng)情況；

Ø 預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

（四）、市場(chǎng)需求分析

1、市場(chǎng)需求的決定因素

Ø 主要因素有:產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者的收入水平、相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期等。

Ø 市場(chǎng)需求=人口x購(gòu)買(mǎi)力x購(gòu)買(mǎi)欲望

Ø 人口-------消費(fèi)者的數(shù)量

Ø 購(gòu)買(mǎi)力-----消費(fèi)者的收入水平

Ø 購(gòu)買(mǎi)欲望------產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者偏好、相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期

Ø 購(gòu)買(mǎi)欲望是把握的因素，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)。

Ø 產(chǎn)品的價(jià)格、差異化程度、促銷手段等影響購(gòu)買(mǎi)欲望。

2、消費(fèi)者分析

是重點(diǎn)考慮的內(nèi)容，包括三個(gè)方面：消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者未滿足要求。

Ø 消費(fèi)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)業(yè)細(xì)分；

Ø 消費(fèi)動(dòng)機(jī)：關(guān)系消費(fèi)者的選擇和他們喜歡的品牌、看重的產(chǎn)品和服務(wù)、消費(fèi)者的目標(biāo)和消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)等。

Ø 消費(fèi)者為滿足的需求：未滿足的需求表明組織擁有進(jìn)入市場(chǎng)或增加市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，同樣也表明組織面臨的威脅，因?yàn)閷?duì)手同樣擁有進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

依據(jù)ISO9001：2015版標(biāo)準(zhǔn)的要求，組織應(yīng)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，組織充分識(shí)別了內(nèi)外部環(huán)境，并對(duì)其進(jìn)行分析，以了解企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境對(duì)組織業(yè)務(wù)的影響，利用SWOT分析的方法，確定組織的機(jī)遇和威脅，制定相應(yīng)的措施。

SWOT方法的應(yīng)用

SWOT分析方法是一種綜合考慮組織的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)價(jià)，從而選擇最佳的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方法。

組織的內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的，一般表現(xiàn)在組織的資金、技術(shù)、設(shè)備、員工素質(zhì)、產(chǎn)品、市場(chǎng)和管理技能等，判斷的標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)雾?xiàng)和綜合的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

組織的外部環(huán)境的機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對(duì)組織有利的因素，威脅是指對(duì)組織不利的因素。

SWOT分析中最核心的是評(píng)價(jià)組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，判斷組織所面臨的機(jī)會(huì)和威脅，并作出決策。以下是應(yīng)用SWOT分析方法對(duì)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析的示例：

內(nèi)外部環(huán)境的分析

根據(jù)列出對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及發(fā)展有重大影響的內(nèi)部和外部環(huán)境因素，并根據(jù)所確定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，從中判斷出優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。 確定風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。 針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)采取應(yīng)對(duì)措施。

SWOT分析是讓組織真正認(rèn)識(shí)到：為了更好地對(duì)新出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境做出反應(yīng)，必須對(duì)組織的資源采取哪些調(diào)整活動(dòng)；是否需要彌補(bǔ)資源的缺口，在分配資源時(shí)哪些機(jī)會(huì)需要優(yōu)先考慮。

從上表中可以看出：

第Ⅰ類的組織具有良好的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)，采取增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，如開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、增加產(chǎn)量等。

第Ⅱ類的組織具有巨大的外部機(jī)會(huì)，但受到內(nèi)部劣勢(shì)的限制，應(yīng)采用扭轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。

第Ⅲ類的組織具有內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，但面臨著外部環(huán)境的威脅，應(yīng)采取多元化的戰(zhàn)略，利用自身的優(yōu)勢(shì)對(duì)抗來(lái)自外部的威脅。

第Ⅳ類組織存在內(nèi)部的劣勢(shì)，同時(shí)面臨著外部的威脅，應(yīng)進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，采取防御型戰(zhàn)略。

在ISO9001:2015版標(biāo)準(zhǔn)中要求組織在分析內(nèi)外部環(huán)境，確定質(zhì)量管理體系的范圍，確定體系運(yùn)行所需的過(guò)程。組織采用不同的戰(zhàn)略，其工作的重點(diǎn)也不同，質(zhì)量管理體系的范圍、過(guò)程等控制要求也不一樣，組織應(yīng)確定對(duì)應(yīng)的ISO9001:2015版標(biāo)準(zhǔn)中需重點(diǎn)關(guān)注的要求，如采用多元化戰(zhàn)略的組織，可能面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，組織應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)人才的引進(jìn)，基礎(chǔ)設(shè)施的投入等事項(xiàng)，對(duì)于增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的的組織，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)能的增加、資源的投入、市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)等。

需要說(shuō)明的是，采用質(zhì)量管理體系是組織的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略決策，組織真正能夠通過(guò)質(zhì)量管理體系的認(rèn)證是要付出較大努力的，盡管目前大部分組織的管理體系流于形式，但這并不能影響ISO9001:2015《質(zhì)量管理體系要求》標(biāo)準(zhǔn)本身對(duì)組織提高質(zhì)量管理的作用和重要性。

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