目錄
一、案例正文
(一)摘要與關鍵詞
(二)涉及知識點
(三)背景介紹
(四)基本案情
二、法理分析
(一)壟斷力量與壟斷行為
(二)搜索廣告市場類型及認定
(三)獨家交易
(四)自我優待
(五)其他行為分析
三、對我國具有數據優勢的大型互聯網平臺企業的規制
四、關于我國人工智能領域的競爭法規制問題
五、小結
一、案例正文
(一)摘要與關鍵詞
近期，中國國家市場監督管理總局發布公告稱，谷歌涉嫌違反《中華人民共和國反壟斷法》，已依法展開調查。有媒體認為，谷歌被中國反壟斷執法機構調查，可能集中在安卓系統捆綁、搜索引擎偏向性、并購未進行經營者集中申報等方面。
而在幾個月前，美國哥倫比亞特區聯邦地區法院對美國司法部聯合多州訴谷歌公司壟斷案作出判決，認定谷歌違反美國《謝爾曼法》第二條，濫用其在通用搜索服務市場、通用搜索文本廣告市場的壟斷力量，實施了濫用壟斷力量獨家交易的行為。
本文將結合谷歌在全球司法轄區受到的反壟斷處罰及訴訟案例，對谷歌近年來備受關注的壟斷行為加以介紹和分析，進而談及對我國大型互聯網平臺企業和在人工智能領域的競爭法規制問題。
關鍵詞：谷歌、安卓系統、通用搜索服務市場、通用文本廣告市場、在線比價服務、自我優待行為、網絡效應、杠桿效應、排他性協議
(二)涉及知識點
1. 谷歌及安卓系統
2. 通用搜索廣告市場
3. 通用搜索文本廣告市場
4. 在線比價服務
5. 獨家交易行為
6. 自我優待行為
7. 網絡效應
8. 杠桿效應
9. 排他性協議
(三)背景信息
1 Alphabet、谷歌、谷歌的廣告業務
Alphabet公司是一家總部位于加利福尼亞州的企業，其最大的子公司是谷歌有限責任公司(下稱谷歌)。谷歌創立于1998年，其最初的主營業務是通用搜索引擎(GSE)。通用搜索引擎是一種軟件，它會根據用戶的查詢生成指向網站和其他相關信息的鏈接。
雖然谷歌最初主營業務是通用搜索引擎，但如今其核心服務包括一系列廣泛應用于移動和桌面設備的應用程序，包括郵箱(Gmail)、谷歌云端硬盤(Google Drive)、谷歌地圖(Google Maps)、谷歌相冊(Google Photos)、谷歌應用商店(Google Play)和 YouTube。
2008 年，谷歌開發了安卓(Android)，這是一款用于移動設備的開源操作系統。開源系統允許第三方開發者通過將安卓系統定制適配到設備或技術上來創建新的智能設備和技術。
同樣在 2008 年，谷歌推出了 Chrome 瀏覽器。Chrome 的設計目的是提高用戶網絡瀏覽的速度和流暢性。谷歌是 Chrome 的默認搜索引擎。
谷歌還在 2008 年收購了在線廣告平臺 DoubleClick，并將其發展成為如今的 SA360.SA360 是一個搜索引擎營銷工具，它允許廣告商在多個平臺上購買數字廣告。
2022 年，谷歌報告的搜索及相關業務(Search+)營收超過 1620 億美元。2014~2021 年，谷歌的搜索及相關業務營收增長了兩倍多，年毛利率在 76%~ 82%。Alphabet公司的絕大部分營收(將近 80%)來自數字廣告，而且從歷史上看，最大的組成部分一直是在谷歌搜索引擎結果頁面上展示的廣告。
谷歌的主要盈利來源之一是廣告業務。在安卓系統中，谷歌通過各種方式將廣告融入到系統和應用中。例如，在谷歌搜索、谷歌地圖等內置應用中展示廣告，以及與第三方應用開發者合作，在他們的應用中展示谷歌的廣告。隨著安卓設備用戶數量的不斷增加，谷歌的廣告業務也獲得了極大的拓展。
自2000年起，谷歌逐步擴大其在廣告市場的影響力。到 2021 年，谷歌的廣告技術部門已成為該公司僅次于谷歌搜索的第二大業務，為公司創造了約 317 億美元的收入。截至 2023 年，谷歌的廣告業務約占公司總收入的 80%。
2 安卓系統和安卓分支
2005年，谷歌收購了成立僅22個月的安卓公司(Android Inc.)，從而獲得了安卓系統的所有權。在收購時，安卓系統尚處于早期開發階段，谷歌看中了其在移動操作系統領域的潛力，期望借此進入移動市場，與當時占據主導地位的塞班、Windows等系統競爭。谷歌當時在一份內部文件中提到過：“安卓目前是未來幾年移動搜索貨幣化的最大機遇，對谷歌具有重大戰略意義”。收購之后，谷歌投入了大量的人力、物力和財力對安卓系統進行開發和優化。
谷歌應用商店前身名為Android Market(安卓市場)，于2008年10月22日推出。2012年3月7日，谷歌將Android Market、Google Music、Google eBookstore等整合，統一推出了Google Play，為安卓系統搭建了一個龐大的應用分發平臺。這吸引了全球大量的開發者為安卓系統開發應用程序，豐富了安卓系統的應用生態。如今，Google Play上擁有數百萬款應用，涵蓋了各種類型和領域，滿足了用戶多樣化的需求。
在推出安卓系統新版本后，谷歌會將其源代碼公開發布到網絡上，允許第三方下載并修改源代碼，從而創建安卓分支(Android forks)。雖然安卓系統整體是開源的，但谷歌也保留了一部分閉源的組件和服務，這些組件和服務對于許多安卓設備用戶來說是非常重要的功能。如果設備制造商希望獲得這些專有應用程序和服務，必須與谷歌簽訂合同，而合同中通常會包含多項限制條款。
完成開發后，谷歌與全球各大硬件廠商合作，推廣安卓系統。通過與三星、華為(早期)、小米、OPPO、vivo等廠商的合作，使得安卓系統能夠搭載在各種不同品牌和型號的智能手機、平板電腦、智能手表等設備上，極大地擴大了安卓系統的市場份額，使其成為全球使用最廣泛的移動操作系統之一。
安卓系統在全球智能手機操作系統市場占據了相當高的份額，具有市場支配地位。在2018年歐盟因谷歌向安卓設備制造商及移動網絡運營商實施非法限制行為對谷歌處罰時，歐洲乃至全球約 80% 的智能移動設備都運行安卓系統，總數超過 22 億臺設備。谷歌利用這一優勢地位，采取了一些不利于市場競爭的商業策略。例如，通過與手機制造商簽訂排他性協議，阻止他們使用競爭對手的操作系統或服務，進一步鞏固了自己的市場地位，使得其他潛在的競爭對手難以進入市場或擴大市場份額，具體將在下文詳述。
上文提到的安卓分支指的是基于安卓開源項目(Android Open Source Project，AOSP)創建的新的操作系統版本或分支。根據現有案例，谷歌主要通過簽訂協議、掌控應用生態和技術限制等手段限制安卓分支系統使用。以亞馬遜的 Fire OS系統為例，它是基于安卓開源項目開發的非兼容安卓分支系統。因為谷歌通過反碎片化協議(AFA)、安卓兼容性承諾協議(ACC)等協議限制設備制造商，使得大多數主流設備制造廠商難以使用Fire OS。這導致 Fire OS 在硬件設備推廣上受限，無法像基于標準安卓系統的設備那樣獲得廣泛的硬件支持。
3 搜索廣告和搜索文本廣告
搜索廣告，也稱為搜索引擎廣告或贊助商搜索，是指廣告主根據自己的產品或服務內容、特點等，確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內容并自主定價投放的廣告。當用戶搜索到廣告主投放的關鍵詞時，相應的廣告就會展示(關鍵詞有多個廣告主購買時，根據競價排名原則展示)，并在用戶點擊后按照廣告主對該關鍵詞的出價收費。
搜索文本廣告通常由標題、描述和鏈接等文字元素組成。例如，當用戶在搜索引擎中輸入關鍵詞后，搜索結果頁面除了自然搜索結果外會有一些標注為 “廣告”的內容，這些內容很多時候就是通用搜索文本廣告。它們一般會出現在搜索結果頁面的頂部、底部或側邊欄等位置，會根據搜索引擎的算法和廣告投放策略進行展示，并且會明確標注為廣告，以便與自然搜索結果區分開來。
4 通用搜素引擎和垂直搜索引擎
通用搜索引擎是一種能夠廣泛抓取、索引并檢索互聯網上各類公開信息的工具，其覆蓋范圍不局限于特定領域，而是支持多種內容類型(如網頁、圖片、視頻等)，通過算法為用戶提供相關性排序的搜索結果，如谷歌、百度、必應等。
垂直搜索引擎是聚焦特定領域、行業或類型信息，提供精準搜索服務的引擎，比如知網(學術)、京東(商品搜索)等。因此，垂直搜索引擎能深入挖掘專業內容，數據精準度更高，具備特色專業功能。
（四）谷歌在全球司法轄區受到的反壟斷處罰及訴訟案例
1. 歐盟谷歌案(2018)
歐盟委員會于2018年對谷歌的處罰主要針對的是三類行為。
第一，谷歌要求運行安卓移動操作系統的制造商在設備上預裝谷歌搜索和瀏覽器應用程序。如果制造商想銷售搭載谷歌應用商店的設備，就必須按照谷歌的要求做。這一做法限制了其他競爭對手的應用獲得市場份額的機會，阻礙了公平競爭。
在歐盟委員會的調查過程中，設備制造商證實，用戶認為谷歌應用商店是安卓設備上“必備”的應用。因為用戶無法自行下載谷歌應用商店，在設備上預裝應用商店的權利對設備制造商來說是同意谷歌要求的強大動力。
第二，谷歌還對設備制造商使用安卓系統設置了一些限制條件，限制他們對系統進行深度定制或安裝競爭對手的服務。谷歌還試圖讓谷歌搜索成為安卓設備上唯一預裝的搜索引擎。為此，谷歌將其設備上搜索業務的一部分收入分配給一些設備制造商，前提條件是要保證其搜索引擎的排他性地位。谷歌還與某些移動網絡運營商達成了類似協議，這些運營商也能決定其銷售給消費者的設備上安裝哪些應用程序。在特定時期，歐洲超過 80% 的安卓設備受到此類行為的影響。
根據歐盟委員會提供的數據，在設備上預裝對于搜索行為影響巨大。2016 年，安卓設備上超過95%的搜索查詢是通過谷歌搜索進行的。這些設備都預裝了谷歌搜索和瀏覽器。與此相對應的是，在 Windows Mobile 設備上，谷歌搜索引擎并未預裝，只有不到 25% 的搜索查詢是通過谷歌搜索進行的。
第三，谷歌阻礙了與安卓系統競爭的競爭性移動操作系統的發展，而這些系統本可以為競爭對手的搜索引擎提供獲取流量的平臺。谷歌阻止設備制造商使用任何未經其批準的安卓替代版本(即安卓分支)。為了能在其設備上預裝谷歌的專有應用，包括應用商店和谷歌搜索，制造商不得不承諾，甚至不會開發或銷售任何運行安卓分支系統的設備。這種做法減少了運行安卓分支系統的設備得到開發和銷售的機會。
歐盟委員會認為，通過這種方式，谷歌將安卓系統作為鞏固其搜索引擎主導地位的工具。谷歌的這些做法剝奪了競爭對手憑借自身優勢進行創新和競爭的機會。它們也使歐洲消費者無法在重要的移動領域享受到有效競爭帶來的益處。
2022年9月，歐盟常設法院認定谷歌依靠其安卓手機操作系統在手機市場上的主導地位，排擠競爭對手、減少消費者的選擇權，但把對谷歌的罰款從先前的43.4億歐元降至41.25億歐元。
2. 美國谷歌案
2020年10月20日，美國司法部攜手11個州發起了針對谷歌的訴訟。在這次訴訟中，谷歌被指控通過簽訂排他性協議，以非法手段維系其在通用搜索服務市場、搜索廣告市場以及通用搜索文本廣告市場的壟斷地位，此行為被控違反了《謝爾曼法》第2條。
2020年12月17日，美國38個州的檢察長提起訴訟。該訴訟進一步補充了針對谷歌的多項指控，其中涵蓋了谷歌針對專門垂直服務提供商(Specialized Vertical Providers, SVP)實施的排他性行為，以及谷歌廣告平臺SA360所存在的反競爭行為。
2021年1月7日，應各原告的請求，哥倫比亞特區聯邦地區法院決定將上述兩個案件合并進行審理。
2024年8月5日，經過四年的審理，美國哥倫比亞特區聯邦地區法院對美國司法部聯合多州訴谷歌公司壟斷案作出裁定。該裁定做出了“谷歌是一個壟斷者”(Google is a monopolist)的關鍵認定，要求谷歌對其壟斷行為承擔責任。具體而言，認定谷歌違反美國《謝爾曼法》第二條，濫用其在通用搜索服務市場、通用搜索文本廣告市場具有的壟斷力量，通過與設備制造商（如蘋果、三星等）和瀏覽器開發商（如Mozilla等）分別達成排他分銷協議，確保谷歌成為默認搜索引擎，以便用戶一開機就能使用。
法院在裁定書中指出，谷歌的主導地位已經超過十年未受挑戰。2009年，美國80%的搜索查詢已經通過谷歌進行。到2020年，這一比例已接近90%，在移動設備上甚至更高，幾乎達到了95%。排名第二的搜索引擎，微軟的必應大約只占所有搜索查詢的6%，這比谷歌少了84%。
法院認定：(1)通用搜索服務和通用搜索文字廣告存在相關產品市場;(2)谷歌在這些市場中擁有壟斷力量;(3)谷歌的分銷協議具有排他性且具有反競爭效果;(4)谷歌未能就這些協議提供有效的促進競爭的正當理由。重要的是，法院還發現，谷歌通過對通用搜索文字廣告收取高于競爭水平的價格來行使其壟斷力量。這種行為使得谷歌能夠賺取高額壟斷利潤。
此外，隨著谷歌查詢量的增長，它在廣告收益也在增加。2014年，谷歌的廣告收入接近470億美元。到2021年，這個數字增加了三倍以上，超過了1460億美元。相比之下，另一個搜索引擎必應在2022年產生的收入不到這個數字的零頭，僅有不到120億美元。
法院認為，此類協議使谷歌在全球范圍內的設備上成為了極具價值的“搜索入口”，并且通過這些默認設置獲取了海量的用戶搜索數據，從而進一步鞏固了其壟斷地位。谷歌通過這些合同，每年支付給蘋果公司超過200億美元，以確保其搜索引擎在Safari和iPhone上的默認地位。這種排他性合同被認為嚴重阻礙了其他競爭對手(如微軟必應)參與競爭的能力，抑制了行業創新和競爭。
2024年11月20日，美國司法部針對谷歌案的法院判決提交了救濟措施建議。司法部建議的救濟措施包括：
要求谷歌出售Chrome瀏覽器，五年內不得重新進入瀏覽器市場，不得擁有或收購任何搜索或搜索文本廣告競爭對手、基于查詢的人工智能產品廣告技術的任何投資或權益;
禁止谷歌與智能設備制造商、瀏覽器開發商達成排他性協議，換取其將谷歌搜索引擎設置為默認搜索引擎，阻止競爭性通用搜索引擎進入市場。呼吁法官采取限制措施，防止谷歌的安卓系統偏袒其搜索引擎。谷歌可以將安卓系統出售給獨立第三方，進行徹底剝離。如果保留安卓所有權，谷歌需對其搜索引擎分銷策略進行長期監管，包括開放設置、禁止綁定默認搜索引擎等;
要求谷歌共享搜索結果與信息，在十年內免費向競爭者和潛在競爭者提供廣告相關數據和用戶行為數據，向內容發布者開放數據抓取權限，允許發布者選擇是否將其發布內容被用于人工智能訓練;
谷歌不能通過讓其搜索產品優先訪問其擁有或控制的相關產品或服務，來規避法院的補救措施，禁止自我優待;
提高針對廣告商的信息透明度，提供包括谷歌文本廣告性能和成本的必要信息及選項，賦予廣告商對于廣告投放的控制權;
要求谷歌任命一名內部合規官，并成立一個技術委員會以便協助原告和法院監督谷歌的合規情況。
3.法國谷歌案
法國競爭管理局也于2021年6月對谷歌的自我優待行為處以高達2.2億歐元的罰款。在該案中，法國競爭管理局認為谷歌對 Google Ad Manager 旗下的 Doubleclick for Publishers(DFP)廣告服務器與 Doubleclick Ad Exchange (AdX)程序化廣告版面銷售平臺實行了互相自我優待的策略。
Doubleclick for Publishers(DFP)廣告服務器是Google Ad Manager旗下的廣告服務器，主要服務廣告發布商,側重于廣告位管理、投放計劃制定與排期調度等，是發布商用于管理和投放自有廣告資源的工具，幫助發布商高效組織和運營廣告業務。
Doubleclick Ad Exchange(AdX)程序化廣告版面銷售平臺重點在于通過實時競價實現廣告位的交易，為廣告買賣雙方提供一個高效的程序化交易平臺。它連接廣告供需雙方，一邊整合海量發布商廣告資源，一邊為需求方提供多元投放選擇，實現高效供需匹配。
法國競爭管理局分析了 DFP 優待 AdX 平臺的行為，認為其產生了以下競爭損害：
(1)降低了其他第三方程序化廣告銷售平臺的吸引力。DFP 通過自我優待的策略，導致第三方平臺購買用戶清單的能力難以與 AdX 平臺匹敵，進而在程序化廣告銷售平臺市場上產生排他性效應。
(2)自2015年起，AdX 平臺持續制定高昂的產品價格，但并未阻礙總收益的增長，其優待 DFP 的行為產生的反競爭效果在于通過削弱 DFP 競爭對手對于 AdX 平臺的技術匹配能力，進而鞏固 DFP 的市場地位。
4.韓國谷歌案
2021 年 9 月 14 日，韓國公平貿易委員會因谷歌阻礙安卓操作系統定制版本，對其處以 2070 億韓元(約 1.7664 億美元)罰款。韓國公平貿易委員會認為：谷歌通過與設備制造商簽訂含 “反碎片化協議” 的合同條款，濫用市場主導地位，限制移動操作系統市場競爭。谷歌的反碎片化協議要求設備制造商不得在其產品上安裝安卓分支，限制使用個性化或改進版的安卓系統。谷歌官方稱這類協議是為了確保安卓系統的兼容性和安全性，保證不同設備上的安卓系統具有一定的一致性。
通過這類協議，谷歌不當地鞏固了在移動操作系統市場的主導地位。例如， 2013 年三星電子推出搭載定制操作系統的智能手表，因谷歌認定其違反反碎片化協議而改用其他系統。韓國公平貿易委員會的裁決禁止谷歌強迫制造商簽署 此類協議并處以罰款。
5.印度谷歌案
2022 年 10 月 20 日，印度競爭委員會認定谷歌在安卓移動設備生態系統的多個市場(包括印度智能手機設備可授權操作系統市場、印度安卓智能手機操作系統應用商店市場、印度通用網絡搜索服務市場、印度非操作系統特定的移動網絡瀏覽器市場、印度在線視頻托管平臺市)具有支配地位。在谷歌運營和管理安卓系統的過程中，谷歌要求設備制造商簽訂了多項協議來規定各自的權利和義務，如移動應用分發協議、反碎片化協議、安卓兼容性承諾協議、收入分成協議等，在以上市場內損害了競爭對手利益和消費者權益。
具體而言，印度競爭委員會認為：移動應用分發協議確保了最突出的搜索入口點，即搜索應用程序、小部件和 Chrome 瀏覽器被預裝在安卓設備上，這使谷歌的搜索服務相較于競爭對手獲得了顯著的競爭優勢。網絡效應，再加上谷歌已經具有的競爭優勢，為谷歌的競爭對手進入相關市場帶來了巨大的壁壘。
反碎片化協議/ 安卓兼容性承諾協議通過禁止原始設備制造商提供基于安卓分支版本的設備，完全消除了競爭搜索服務的分銷渠道。如果沒有這些限制，競爭搜索服務本可以與提供基于分支版本設備的原始設備制造商合作，獲得足夠的分銷渠道。同樣，安卓分支版本的開發者也找不到其分支操作系統的分銷渠道，因為幾乎所有的原始設備制造商都與谷歌有合作關系。
收入分成協議幫助谷歌確保其搜索服務的排他性，完全排除了競爭對手。這些協議的綜合結果保證了對移動用戶搜索查詢的持續訪問，這不僅有助于保護廣告收入，還通過服務的持續改進獲得網絡效應，將競爭對手排除在外。有了這些協議，競爭對手根本沒有機會與谷歌有效競爭，最終這些協議導致了市場對他們的封鎖，也剝奪了用戶的選擇權。
因此，委員會對谷歌處以 133.76 億盧比(約1.6億美元)罰款并發布停止和終止令，同時要求谷歌在多個方面做出整改，如允許原始設備制造商自主選擇預裝應用、不得將 Play 商店授權與其他應用預裝掛鉤等。
結合上述案件，谷歌反壟斷風險較高的領域包括：
在搜索業務領域簽訂排他性分銷協議，較為典型的協議類型包括移動應用分發協議、反碎片化協議、安卓兼容性承諾協議、收入分成協議，以此確保谷歌成為默認搜索引擎。
在安卓系統領域，強制預裝應用。設備制造商若想銷售搭載谷歌應用商店的設備，就必須按照谷歌的要求做，這進一步強化了谷歌的市場優勢地位，限制了其他競爭對手應用獲得市場份額的機會。
通過反碎片化協議等限制設備制造商對安卓系統進行深度定制，或安裝競爭對手的服務，還阻止使用未經其批準的安卓替代版本，阻礙了競爭性移動操作系統的發展。
在廣告業務和應用商店領域，通過強制收取傭金、特定協議條款、自我優待行為阻礙了競爭對手獲得商業機會，排除限制競爭。
(全文分上下兩篇推送，本文為上篇，敬請持續關注！)
參考文獻
[1] Antitrust: Commission fines Google €4.34 billion for illegal practices regarding Android mobile devices to strengthen dominance of Google's search engine,European Commission, Jul 18. 2018. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_18_4581
[2] Statement by Commissioner Vestager on Commission decision to fine Google €4.34 billion for illegal practices regarding Android mobile devices to strengthen dominance of Google's search engine, European Commission,18 July 2018 http://europa.eu/rapid/press-release_STATEMENT-18-4584_en.htm.
[3] Heekyong Yang， S.Korea fines Google $177 mln for blocking Android customisation，Reuters，September 15. 2021.https://www.reuters.com/technology/skorean-antitrust-agency-fines-google-177-mln-abusing-market-dominance-2021-09-14/
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[5] Competition Commission of India，CCI imposes a monetary penalty of Rs. 1337.76 crore on Google for anti-competitive practices in relation to Android mobile devices，2022 Oct 20.https://www.cci.gov.in/antitrust/press-release/details/261/0
[6] 孟雁北，趙澤宇，反壟斷法下超級平臺自我優待行為的合理規制，《中南大學學報(社會科學版)》2022年第1期。
[7] 孫晉，馬姍姍，數字平臺自我優待的反壟斷規制困境與優化進路，“法治視野”微信公眾號，2024年2月20日，https://mp.weixin.qq.com/s/uYGKNgIKBm8BPfVJ4cpxew。
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