“專利創(chuàng)新魔方”系列文章——用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理念去分析解讀政府的制度、法律、法規(guī)和企業(yè)與專利相關(guān)的行為，可以幫助我們?cè)谏顚哟蔚慕嵌壤斫鈱＠⒊浞终莆蘸屠煤眠@個(gè)工具，能夠撥云見日、簡單了解事件背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。
關(guān)鍵詞：專利營銷 廣告 最硬核
一、專利市場(chǎng)營銷——專利，最硬核的廣告手段之一
市場(chǎng)營銷，Marketing，又稱作市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)，市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。
市場(chǎng)營銷既是一種職能，又是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳播和傳遞客戶價(jià)值，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過程和體系。主要是指營銷人員針對(duì)市場(chǎng)開展經(jīng)營活動(dòng)、銷售行為的過程。
很多人理解的專利市場(chǎng)營銷，就是將專利號(hào)放在產(chǎn)品包裝盒上，進(jìn)行宣傳的過程，為此，廣告法還對(duì)此有專門的約定和限定：
《廣告法》第十二條 廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號(hào)和專利種類。
未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。
禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請(qǐng)和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利作廣告。
【釋義】本條是關(guān)于涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的廣告的規(guī)范。
二、專利市場(chǎng)營銷的“三個(gè)代表”理論
但是，專利市場(chǎng)營銷，并不僅僅限于廣告的營銷上。
真正的營銷，不是我們通常認(rèn)為的前期的制作費(fèi)用或者是媒體渠道的購買費(fèi)用，而是廣告營銷方案做出去之后，消費(fèi)者對(duì)你的營銷內(nèi)容的記憶成本、識(shí)別成本和傳播成本，如果你花了很多錢，可是用戶根本沒記住你，更別提購買你的產(chǎn)品了。
怎么實(shí)現(xiàn)這樣的超級(jí)營銷創(chuàng)意呢?關(guān)鍵就是要擁有超級(jí)符號(hào)，消費(fèi)者通過消費(fèi)完成對(duì)自我角色和商品符號(hào)之間的連接。
比如一個(gè)女士，她拎一個(gè)LV的包，是為了通過這個(gè)商品道具的符號(hào)意義，來傳達(dá)自己的社交角色定位。一個(gè)成功人士，住哪個(gè)地段、什么房子、開什么車、穿什么衣服、戴什么樣的手表，就是他給自己打造了一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)把他的身份、角色定義出來，傳播出去。
從競(jìng)爭的角度看，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該具有三要素：品牌的科技力、權(quán)威力和營銷力，這三個(gè)因素在專利中都能體現(xiàn)出來，因?yàn)閷＠谀撤N程度上說具有“三個(gè)代表”的特點(diǎn)：代表最先進(jìn)的科技技術(shù)、代表國家行政機(jī)關(guān)的審批認(rèn)可、代表消費(fèi)者的需求認(rèn)可。
1、科技力在品牌三要素中處于基礎(chǔ)性地位，是成功品牌的基礎(chǔ)。
品牌并不是單純靠漫天遍地的廣告能“捧”出來的，任何一個(gè)企業(yè)的品牌離不開其商品或服務(wù)這個(gè)物質(zhì)載體。產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)離不開品牌的科技力，沒有科技力的加持，企業(yè)就不能開發(fā)出高技術(shù)含量的商品，就不可能提高商品性能，改進(jìn)商品外觀，就不能真正地降低商品成本，就不能在競(jìng)爭激烈的國內(nèi)、國際市場(chǎng)上立足。
而專利技術(shù)，代表的正是專業(yè)、創(chuàng)新、高科技、高水準(zhǔn)、高大上，代表的是產(chǎn)品技術(shù)與現(xiàn)有技術(shù)相比具有實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)和顯著的進(jìn)步，外觀設(shè)計(jì)上具備與眾不同的特點(diǎn)。
例如，PCT國際專利申請(qǐng)量不但反映著企業(yè)的創(chuàng)新能力，也代表著國家或地區(qū)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的話語權(quán)。PCT是《專利合作條約》(Patent Cooperation Treaty)的英文縮寫，是有關(guān)專利的國際條約。《專利合作條約》目前有150多個(gè)締約國，提交一份PCT專利申請(qǐng)即可受到多個(gè)國家的專利保護(hù)，是企業(yè)出海過程中能夠護(hù)航的重要的專利“鎧甲”，目前的PCT國際專利申請(qǐng)量已成為體現(xiàn)國家競(jìng)爭力的一個(gè)重要風(fēng)向標(biāo)。
2、權(quán)威力也是成功品牌不可缺少的因素。
授權(quán)的專利產(chǎn)品代表國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)的認(rèn)證，尤其是能獲得“專利金獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)的專利產(chǎn)品，能夠在社會(huì)公眾面前樹立起良好的差異化形象和技術(shù)創(chuàng)新形象，贏得社會(huì)的普遍好感與信賴，能夠贏得股東的投資信任，能在社會(huì)公眾中形成較穩(wěn)定的信心歸屬，形成極大的心理吸引力，降低消費(fèi)者的選擇難度，降低社會(huì)的監(jiān)督成本，有助于品牌營銷的大力推進(jìn)。
難以想象，在當(dāng)今社會(huì)，一個(gè)號(hào)稱自己做高科技的企業(yè)專利數(shù)量屈指可數(shù)。
美國科技產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額排名前十的企業(yè)，也是專利申請(qǐng)量排名非常靠前的企業(yè)。這些企業(yè)均擁有大量專利，也印證了企業(yè)強(qiáng)大科技研發(fā)實(shí)力和掌控力。例如，2023年美國專利授權(quán)量排行榜中共有5家中國企業(yè)上榜，其中，臺(tái)積電和華為分別排名榜單的第四和第五位，成為排名最靠前的兩家中國公司，隨后是京東方和螞蟻金服，而此次OPPO也首次躋身該榜單的Top50.排名第四十九，全年專利授權(quán)量同比增長33%。這表明，中國公司在全球創(chuàng)新中的占比越來越大，也越來越會(huì)用專利來進(jìn)行宣傳推廣了。
3、營銷力是在科技力和形象力的基礎(chǔ)上通過品牌推廣所形成的開拓市場(chǎng)、征服消費(fèi)者的能力，是企業(yè)諸因素綜合作用的結(jié)果。
《專利法》《廣告法》規(guī)定，專利號(hào)可以在產(chǎn)品的包裝上和廣告中進(jìn)行宣傳，能夠增加產(chǎn)品的區(qū)別點(diǎn)和記憶點(diǎn)，最大程度上保證產(chǎn)品的宣傳效果。金龍魚的“專利好油為冠軍加油”、益安寧的“冠心病專利藥益安寧”……等宣傳文案都是利用專利提升產(chǎn)品的聲譽(yù)。
另外，利用專利侵權(quán)訴訟的影響力進(jìn)行營銷，也是一個(gè)非常好的品牌營銷路徑，這在管理學(xué)中叫做“事件營銷”。別人侵權(quán)說明我的產(chǎn)品在市場(chǎng)上受歡迎，我訴訟官司贏了說明我的技術(shù)是原創(chuàng)的，能夠吸引各種媒體和社會(huì)公眾的關(guān)注并大量報(bào)道，讓品牌的影響力不知不覺擴(kuò)散到消費(fèi)者的身心中，并增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌科技價(jià)值的廣泛認(rèn)知。“加多寶”和“王老吉”的商標(biāo)之爭訴訟中，雖然“加多寶”屢屢敗訴，但是加多寶涼茶的市場(chǎng)份額卻不斷增長。
專利訴訟官司獲勝后在以后的企業(yè)招投標(biāo)等業(yè)務(wù)線開拓中也能起到非常大的作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于訴訟本身的營銷效果。
通過介紹專利工藝的獨(dú)一無二，可以降低消費(fèi)者的選擇成本，進(jìn)而提升產(chǎn)品價(jià)值，打造產(chǎn)品獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。
賽菲爾珠寶旨在打造“無焊料焊接技術(shù)專利品牌”，經(jīng)過22年的鉆研，賽菲爾珠寶的研發(fā)人員，開創(chuàng)了無焊料焊料技術(shù)(專利號(hào)：ZL 2013 1 0750331.2)，即通過“高溫自熔”、“鐳射點(diǎn)焊”、“微頻等離子”、“高頻等離子”等技術(shù)進(jìn)行黃金飾品的無焊料焊接。這突破了傳統(tǒng)黃金首飾制作工藝添加焊料的不足性和局限性，生產(chǎn)過程環(huán)保，將黃金純度從999‰上升至999.9‰，即“無焊料黃金”。“無焊料黃金”既提高了防腐蝕能力和抗磨損能力，也消除了傳統(tǒng)黃金飾品傷害皮膚和容易變色等弊端。賽菲爾珠寶的“無焊料焊接技術(shù)”榮獲了中國黃金協(xié)會(huì)頒發(fā)的全國黃金行業(yè)最高獎(jiǎng)項(xiàng)——中國黃金協(xié)會(huì)科學(xué)技術(shù)一等獎(jiǎng)。
在當(dāng)前的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，專利已經(jīng)成為許多企業(yè)尋求發(fā)展的重要資源與核心競(jìng)爭力，越來越多民族企業(yè)舉起自主研發(fā)的旗幟，而隨著國際市場(chǎng)上日益白熱化的競(jìng)爭，不少國外企業(yè)早已依靠科學(xué)創(chuàng)新技術(shù)搶占市場(chǎng)份額，甚至多次利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來對(duì)付中國企業(yè)，企圖阻止中國企業(yè)進(jìn)入外國市場(chǎng)，也有不少外國企業(yè)設(shè)置“知識(shí)產(chǎn)權(quán)的陷阱”，打著專利的幌子企圖以此牟利。在這樣形勢(shì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，民族企業(yè)如何發(fā)揮自身職能和競(jìng)爭力已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭的重要籌碼，必須加大自主研發(fā)投入力度和高科技創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，必須加快專利數(shù)量、質(zhì)量的積累，從市場(chǎng)需求出發(fā)，提高研發(fā)的力度和效率。
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