ISO9000-現代企業戰略管理（二）
第一節ISO9000企業競爭戰略的制定
一、ISO9000-企業競爭戰略所回答的問題
企業競爭戰略在ISO9000企業總體戰略的指導下的子戰略,它是決定如何在選定的經營領域與競爭者競爭的戰略.從這個意義上講,企業競爭戰略的選擇是由兩個問題構成:一是,產業吸引力,即產業所固有的盈利能力和影響因素;二是,競爭地位,即企業在產業內的相對競爭地位及其影響因素.每個企業都想在產業吸引力和競爭地位方面有所作為,這就使得企業的競爭戰略選擇變得極富挑戰性并動人心魄.
關于這一問題,美國哈佛大學邁克爾·波特教授的經典名著《競爭戰略》和《競爭優勢》,對這一問題進行了深入而系統的研究.其中《競爭戰略》提出了“產業和競爭者分析技巧”,《競爭優勢》的中心思想是“企業如何在實踐中創造和保持在產業中的競爭優勢,即如何推行廣義基本戰略”.
二、ISO9000-產業吸引力分析
一個產業是由一群生產相近替代產品的公司組成.其中產業主要結構特征決定了競爭力的強弱,進而決定了產業的利潤率.
這也就是上一節的波特Porter的競爭結構模型,即分析現存公司的競爭能力、潛在競爭者的威脅、替代產品或服務的威脅、供應者爭價能力和買方爭價能力等.
三、ISO9000-企業競爭地位分析
企業的競爭地位分析,將從企業的競爭優勢來源和競爭對手分析兩個方面進行:
1、ISO9000-競爭優勢與價值鏈分析
波特指出“企業競爭優勢歸根結底來源于ISO9000企業為客戶創造的超過其成本的價值”,而這一價值是來源于企業在一定產業內的各種價值活動的總和.這一系列價值活動又可以進一步分解為基本價值活動和輔助價值活動.
2、ISO9000-競爭對手分析
競爭對手分析,即分析和了解競爭對手的未來目標、現行戰略、假設和能力.
(1)分析競爭對手的未來目標
即分析競爭對手的戰略定位、業務組合,以及相對應的具體目標如財務目標、市場領先、技術地位、社會表現等方面.
(2)識別競爭對手的假設
包括:競爭對手對自己的假設,和對產業和產業中其他公司的假設.
(3)了解競爭對手的現行戰略
即列出競爭對手總體戰略以及各個職能部門的活動而形成的含蓄的戰略.
(4)評價競爭對手的能力
即,評價競爭對手在各個領域的強項和弱項:如業務組合、研究和開發、產品、生產運作、財務實力、營銷與分銷渠道、組織以及綜合管理能力等方面.
第二節ISO9000企業戰略的實施
戰略實施是戰略管理過程的第二階段,它是把企業ISO9000戰略計劃方案變為實踐活動,并實現其戰略目標的過程.
一、ISO9000-統一對戰略的思想認識
企業ISO9000戰略是對企業未來生存和發展而做出的總體的、長遠的謀劃.它需要依靠企業上下全體職工齊心協力,共同奮斗才能實現,單靠少數領導和管理人員是無法順利實施的.
因此,在組織戰略實施之前,一定要通過各種渠道,采取各種手段和方法,大力宣傳企業戰略的意圖、意義和具體內容,使全體職工都能深刻理解和掌握,在思想上統一認識.
二、ISO9000-依據戰略重新設計組織結構
三、ISO9000-制定各職能戰略和相應的實施計劃
1、資源配置
即應該根據各個戰略項目的輕重緩急,合理地配置企業資源,是組織企業戰略實施的保障.在資源配置上,應優先保證戰略重點:
企業資源的配置主要是以下四種資源的配置:即財力資源、人力資源、物力資源和技術資源等.
2、處理沖突
處理與解決沖突的方法有:正視、緩解、回避.
正視:各抒己見、相互理解、解決分歧;
緩解:強調共同點與共同利益,通過妥協使少數服從多數;
回避:將相互矛盾的雙方或群體分離,讓沖突自行解決.
第三節ISO9000企業戰略的控制
一、ISO9000-戰略控制的概念和必要性
1、概念
戰略控制是監控戰略實施過程,及時糾正偏差,確保戰略方案順利實施的必要手段.戰略控制是戰略實施的保證.
2、必要性
一是,戰略實施中會出現人們的行動與戰略計劃不相符.這主要是個人的認識、能力和掌握信息的局限性以及個人目標與企業目標的不一致等原因引起的.
二是,會出現戰略計劃的局部或整體與企業當前的內外情況不相適應.這是由于計劃制定不當,或者環境的發展變化與企業原來預期有差異.
二、ISO9000-戰略控制的程序
戰略控制一般可以分為五大步:
1、建立起控制未來的觀念
這是因為戰略控制與一般的業務控制有所不同.戰略控制涉及的是新業務或者對現有業務的將要進行調整,戰略實施控制的對象是面向未來,是還沒有發生過的事件.因此,必須更新傳統管理控制的觀念及方法,建立起控制未來的觀念.
2、監測戰略實施推進進程
戰略實施推進的行動分布在一系列具體的局部化的計劃與活動中,每一項戰略推進都應該分成幾步,預先設計好執行步驟和相應的方案.
在戰略推進中檢測進展能夠達到兩個目的:一是,保持各種戰略行動與總體戰略目標的一致性;二是,可以盡早發現戰略是否需要調整與修正.
3、監視外部環境關鍵戰略因素的變化
一般來說,戰略是根據假設、預測的環境制定的,外部環境的變化往往會影響戰略實施的有效性,因此,監視外部環境特別是關鍵戰略因素的變化就顯得十分必要.監視外部環境過程,一般需要進行以下工作:
☆檢測制定戰略前提的可靠性.如一家公司的技術、價格的行業領先戰略與金融市場的相關性(股票大跌).
☆識別外部環境關鍵戰略因素的變化.即非企業能控制的間接環境因素,如政策因素;還是與企業直接相關的環境因素,如企業的競爭對手、行業勢力等.
☆時反饋環境中關鍵戰略因素的變化情況,形成監視報告,提交下一步評審.
4、全面評審
評審工作是戰略實施的檢查工作的延伸,當戰略實施的下一步需要得到有效的保證時,就一定要采取全面評審.通常有三類情況需要全面評審:
一是,戰略實施計劃中里程碑.這一階段性標志時,需要進行全面評審;
二是,外部環境變化監視發出警告時;
三是,戰略實施期很長的戰略項目.
5、保持戰略實施過程的完整性
即,既要確保戰略推進中企業內部各部門在空間和時間上的平衡,還要不斷地建立企業戰略推進與外部環境之間的平衡.
三、ISO9000-企業戰略控制系統
1、決策層控制系統
即,企業戰略領導班子,負責企業整個戰略管理過程.他們不僅要為企業設立戰略目標,而且要在一定的間隔時間內了解、預測和控制整個企業戰略實施活動的總業績.
2、執行層控制系統
即企業中層的生產、技術、供應、銷售、人事、財務等部門,按照其專業工作的性質、內容、范圍、要求和現實條件,設立分目標,建立控制標準,并采用適當的方式和方法來控制各自部門的工作.
3、監督層控制系統
企業的基層管理人員通過制定作業計劃和進度計劃以及收集下屬人員的信息活動,確保日常活動按照事先的計劃順利地進行.
第四節總結提要
一、ISO9000-企業戰略管理概述
☆企業戰略含義與要點、企業戰略管理的含義與要點;
☆企業戰略管理的層次:企業總體戰略、競爭戰略、職能戰略等的含義與類型;
☆企業戰略管理的過程:戰略制定、戰略實施、戰略控制等;
二、ISO9000-企業總體戰略的制定
☆確定企業的宗旨和目標;分析環境(宏觀、區域、行業等);發現機會和威脅;分析企業資源(構成要素、價值增值、綜合經濟效益、競爭地位、企業比較優勢等);識別優勢和劣勢;重新評價企業的宗旨和目標(SWOT);制定戰略(業務組合、戰略類型、戰略規劃).
三、ISO9000-企業競爭戰略的制定
☆企業競爭戰略的含義、及其內容;
☆產業吸引力分析:產業結構特征的分析;
☆企業競爭地位分析:競爭優勢和價值鏈分析,競爭對手分析.
四、ISO9000-企業戰略的實施
☆統一對戰略的思想認識
☆依據戰略重新設計組織結構
☆制定各職能戰略和相應的實施計劃
☆合理地配置和處理沖突
五、ISO9000-企業戰略的控制
☆戰略控制的概念和必要性
☆戰略控制的程序
☆企業戰略控制系統.
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