ISO9000-現代企業戰略管理（一）
具有決定性、全面性、長期性的企業戰略決策關系到企業的生存與發展.企業必須樹立戰略制勝的觀念,增強經營者和全體員工的戰略意識.因此,現代企業必須把戰略管理放在企業ISO9000管理的首要位置.
第一節企業戰略管理概述
一、企業戰略與戰略管理的概念
1、ISO9000—企業戰略的含義與要點
企業戰略是指企業為了適應未來環境的變化,對企業生產經營和持續與發展中的重大問題進行的全局性、長遠性、綱領性的謀劃和決策.
這一概念包含以下幾個要點:
※ 企業戰略就是企業的謀劃和決策;
※ 企業戰略謀劃的主體是企業;
※ 謀劃的目的是為了企業適應未來環境的變化,尋求持續與穩定發展;
※ 謀劃的核心是具有全局性、長遠性、綱領性的重大問題.
2、ISO9000—企業戰略管理的含義
企業戰略管理指是企業為了長遠生存與發展的需要,根據企業環境和企業發展各個層次的目標,所進行的企業戰略制定、戰略選擇策和戰略實施等全部活動的總稱.
這一概念包含以下幾個要點:
※ 戰略管理是一項“綜合性的管理活動”,它包括三個主要活動;
※ 戰略管理是一個“無止境的管理過程”,只要企業想生存與發展就一直需要;
※ 戰略管理是一門“科學和藝術相結合的管理活動”.
二、企業戰略的層次
企業的目標是多層次的,與之相對應企業的戰略也具有多層次性.對于一個多業務領域的大型企業而言,完整的企業戰略可以包括三個層次:即公司總部最高層的企業總體戰略(Corporation Strategy)、事業部層的業務戰略(Business Strategy)或稱為競爭戰略(Competitive Strategy),以及各職能層的功能戰略(Functional Strategy也稱為職能戰略).
1、企業總體戰略(第一層次)
(1)ISO9000—企業總體戰略的含義
企業總體戰略,或稱為公司戰略,是企業的最高行動綱領,企業的整體戰略,它主要是回答企業應該在哪些經營領域里進行生產經營活動的問題,即回答“我們應該擁有什么樣的事業組合”.
(2)ISO9000—總體戰略的側重點
從企業戰略管理的角度看,總體戰略的側重點有以下三個方面:
第一,企業宗旨的確定.即企業最適合從事哪些業務領域、為哪些消費者服務,以及向哪些領域發展.
第二,戰略經營單位(SUB)的劃分以及戰略事業的發展規劃.
第三,關鍵的戰略經營單位的戰略目標.
(3)ISO9000—企業總體戰略的類型主要有:
①發展戰略(進攻型戰略)
發展戰略就是在企業已經達到的現有水平基礎上,向更高一級的目標發展的戰略.
當企業已經穩定地占領所處的經營領域,并取得一定優勢,則可以采取發展戰略,進一步擴大經營規模或開拓新的經營領域.
按照發展方向和范圍不同,又可分為以下5種:
※ 企業產品—市場戰略:市場滲透、市場開發,產品開發、產品與市場多樣化;
※ 企業一體化戰略:包括縱向一體化發展戰略(前向深加工,后向原材料);橫向一體化發展戰略(兼并、重組等集團化經營);混合一體化戰略;
※ 企業集團化戰略:企業集團與集團公司不同;
※ 企業跨國經營戰略:直接出口、對外許可經營、合同制造、啟鑰工程、合資經營、合作經營、獨資經營等
②穩定戰略(防御型戰略)
穩定戰略就是基本維持現狀或僅緩慢增長的戰略.
當企業在原有經營領域已經取得一定優勢,而企業的外部環境和內部條件都沒有發生重大變化,往往采取這種戰略,以鞏固已有成果.
具體有以下3種:
※ 無變化戰略:即按照原定的戰略、策略進行經營,不作重大調整;
※ 利潤戰略:一般當產品進入成熟期后,力圖在短期內獲得更多的利潤;
※ 休整戰略:即在企業經營經過一段高速發展開拓新的經營領域后,鞏固成果,暫時放慢企業的發展戰略.
③收縮戰略(撤退戰略)
收縮戰略就是企業從原有經營領域逐漸收縮甚至完全退出,另謀出路的戰略.
當企業在原有經營領域處于不利地位,而又無法改變這種狀況時,應當采用這種戰略.
※ 削減戰略:削減經營規模,如果環境有利繼續維持,環境不利則完全放棄;
※ 放棄戰略:果斷放棄,收回資金另謀出路;
※ 清算戰略:嚴重虧損,瀕臨破產,另行創建的戰略.
④復合型戰略
就是上述三種戰略的組合使用.有兩種方式:一是同時使用某種組合;二是順序使用.
2、競爭戰略(第二層次)
(1)競爭戰略的含義
競爭戰略,又成為事業部戰略或業務戰略,是指戰略經營單位、事業部在企業總體戰略的指導下的子戰略,它是決定如何在選定的經營領域與競爭者競爭的戰略.它所回答的是“在我們的每一項事業里應當如何進行競爭”這一問題.
它的重點是要改進一個戰略經營單位在它所從事的行業,或某一特定的細分市場中所提供的產品和服務的競爭地位.
(2)競爭戰略的類型
※ 與對手直接競爭的戰略(一般競爭戰略):成本領先、差異化、集中一點;
※ 使對手難以反擊的戰略:使對手陷于被動而不能反擊;先下手為強,使對手難以反擊;向競爭對手顯示有再反擊的充分準備和能力,使對手不敢反擊.
※ 與對手不戰而勝戰略:分居共處(開拓新領域或謀取“空隙”);協調行動(資源方面、生產方面、銷售方面);超前創新(超越對手、自我超越)
3、職能戰略(第三層次)
(1)職能戰略的含義
職能戰略,又稱為職能部門戰略或功能戰略,它是指為貫徹、實施和支持總體戰略與事業部戰略,而在企業特定的職能部門所進行的各項業務活動的戰略.
它所回答的是“我們應該怎么支撐總體戰略和事業層戰略”.
(2)主要類型有
※ 營銷戰略;人力資源戰略;
※ 財務戰略;研究與發展戰略;
※ 公關戰略等
必須注意的是,不同類型的企業所需的戰略層次往往會有所不同.對于業務單一的企業,企業總體戰略和業務戰略是沒有區別的;而在小型企業中,對業務和功能之間也不作組織上的分工,甚至分不清戰略決策和功能決策之間的區別.
三、企業戰略管理的過程
1、ISO9000—戰略制定過程
戰略制定是根據環境變化和企業目標來發現企業的機會和威脅,分析企業的資源識別企業的優勢與劣勢,從而制定企業戰略方案的過程.
2、ISO9000—戰略實施過程
業戰略實施是把企業戰略計劃方案變為實踐活動,并實現其戰略目標的過程.
3、ISO9000—戰略控制過程(評價)
戰略控制,是指在戰略的實施過程中,為保證企業生產經營活動按照戰略計劃的要求進行,達到預期的戰略目標,對實施的實際效果不斷進行檢測評審,及時發現和糾正偏差的過程.
注意在實際執行過程中,這三個過程并非按絕對的順序進行,也并非截然分開,這樣劃分的目的是為將戰略管理層次化、清晰化,便于學習.
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