很多美國消費者并不認為中國制造產品是低質的，但是普遍的認知來源于中國生產的產品是低價的，低價帶來了低質的認知。
產品質量很好但是消費者不認可的情況經常發生，企業真正需要關注的，是如何建立起消費者對質量的認知。
決定企業成功的關鍵要素是什么？
很多企業家都會講，質量是第一位的。
這句話本身沒有問題，難點在于，如何讓消費者認知、感知到產品質量，這不同于企業自身能夠做出高質量的產品。
首先，我們和大家分享的內容，就是對質量的認知，以及探索推動商業世界真正前進的動力？
在描述定位理論的時候，我們認為，定位是人類商業史上第一次定義了商業競爭的終極戰場，不是市場、工廠，而是消費者的心智。
更重要的意義在于，定位開啟了一個全新的商業史，在定位理論之前，商業世界都是基于事實而建立，但自定位理論開始，揭開了一個以認知為核心的世界。
定位理論揭示了一個巨大的鴻溝，即事實和認知兩者之間有著巨大區別。
很多企業認為只要產品做得好就行，實際上，消費者認知上并不如此。我們說質量是最重要的，但是質量是什么？它的好壞由誰決定？
企業有了好的品質和質量，同如何在消費者心智中建立起好的質量認知，這是兩件事情。
事實上，在市場中，銷量最大的品牌往往可以為消費者建立好的質量認知，這是因為企業和消費者邏輯完全不同：
企業認為好的產品一定會暢銷且贏得市場，但是顧客認為賣得好的產品才會有好的質量，這二者是相悖的。
企業經常提及，我們的產品質量很好但是消費者不認可、沒有認識到，甚至是不知道，而消費者則會認為，如果產品品質真的好，為什么不好賣呢？
這就是認知和事實之間的鴻溝，所以，如何建立起消費者對質量的認知才是企業真正需要關注的。
有許多的例子可以表明，比如，汽車市場中，由第三方專業機構的監測排名的汽車品質，往往和我們汽車市場銷量排名并不一樣。
我們銷量排名第一的汽車品牌，或是位列前幾名的汽車品牌，往往并不位于質量排行榜前列，但是它在消費者認知中毫無疑問是處于領先的，這就是事實和認知之間的差異，而企業要做的，就是填平這個差異，充分利用認知的規律。
認知就是事實，在商業世界的真正動力不是質量，而是對質量的認知。
為什么聚焦能夠改善消費者對質量的認知，以及應該如何進行呢？
1. 專業效應
當你聚焦在某一領域的時候，專業化往往可以提升消費者對質量的認知。
這里有個簡單的例子，牙痛的時候我們會找牙科的醫生，眼睛有問題的時候會找眼科醫生，但是，你很少去選擇一個全科醫生，比如說牙痛的時候會找一個全科醫生，因為?？漆t生和全科醫生具備不同的競爭力。
引申到企業之中，就是專才和通才之間的區別，專業化提升質量。當一個品牌專注于某個領域且聚焦的時候，它就成為某個領域里面的專家，和一個什么產品都做的企業相比較，消費者往往更多傾向于去選擇專注于某一個領域的品牌。
比如，我們經?？吹?，在中國家電市場上格力只專注于空調領域。它的對手海爾、美的，甚至其他很多的家電品牌，既生產空調也生產其他很多其他產品。
若消費者需要買空調的時候，究竟是選擇格力還是選擇其他的品牌？
很顯然因為格力專注于空調領域，專才的優勢在競爭里面產生了微妙、同時又是巨大的作用。
有一次，我聽到兩位消費者的對話，就是很好的證明。一位消費者問另外一位消費者，你說買哪個品牌的空調？另外這位消費者說買格力吧，聽說它們 家專門做空調的，這就是重要的證據。
2. 領導者效應
不管是不是真的，消費者都認為好的產品會贏得市場，他們邏輯是賣得好的才會是好產品，所以在消費者心智里面去建立對于質量認知，最簡單、最直接的方法就是成為這個領域里的領導者，同時讓大家知道，領導者地位造就質量的認知。
人多的餐館一定好吃，這是消費者的基本常識，當這個餐館里面有很多人去就餐，你評價它產品的品質不好？顯然沒有人會相信，所以成為領導者是非常重要的。
對于領導者的地位推廣和宣傳，不僅可以提高消費者對于其質量的認知，還能鞏固地位，如同那些市場上銷量最大的品牌，除非它犯了巨大的錯誤，往往可以年復一年得保持領先的地位。
曾經有一家營銷公司對25個品類在1923年和現在銷量最大的品牌做了比較分析，發現歷經70年之后，只有5個品牌失掉了領先地位（其中有幾個被并購），有20個仍然是現在市場上銷量最大的品牌，這讓我們足以感受到領導者定位的巨大的威力。
什么時候領導者效應是有效階段？當消費者尚未分清究竟誰是市場第一的時候，就是最有效的階段。
在這時，若你的公司能夠清楚的促使消費者認知到誰是第一，則會收獲巨大。另外，當兩個品牌名次非常接近的時候，若率先喊出第一的口號，你也有機會迅速拉開與第二之間的差距。
舉例說明，中國有個品牌是波司登，十幾年以來的宣傳口號就是：連續十年、十一年、十二年、十三年、十四年銷量遙遙領先，通過這種方式，不斷重復和強化它的領先的位置，于是，波司登羽絨服牢牢占據在羽絨服品類里的領先地位。
波司登集團還有另外一個品牌雪中飛，雪中飛的宣傳口號是什么？“連續幾年銷量第二”。這個廣告其實非常巧妙，一箭雙雕，首先，宣傳了雪中飛品牌，第二強化了波司登品牌。
消費者不知道誰是第一的時候，就會想，誰是第一？答案是自己的品牌波司登，非常巧妙。
接著，我們再來分析，如何建立對于質量的認知？
3. 價格效應
一方面，建立起高質量的認知，高價策略很有必要。當然，高價格有負面影響，價格越高，市場越小。
企業經常掛在口頭的說法是，生產的是物美價廉的產品，實際上，在消費者認知中，根本沒有物美價廉這回事，并符合消費者認知的，無論你們承認與否。
假設一下，若你是普通的消費者，面對兩個未知的牙膏品牌，一個價格是五塊錢，另一個是十塊錢，哪個品牌的牙膏質量更好？肯定是賣十塊錢那個，大部分人會這樣認為，十塊錢的質量高于五塊的。所以，在這里，價格和質量的認知是相關的，價格高的肯定質量高。
再舉個例子，汽車市場上奔馳比凱迪拉克的價格要貴一倍，消費者肯定認為奔馳比凱迪拉克好。而勞斯萊斯是世界上最貴的汽車，它也被認為是世界上最好的汽車，這些都非常符合消費者的認知。
4. 品牌名效應
在運作品牌的過程中，使用一個專用的名字而非通用的名字。獨特的品牌名，可以讓品牌建立好質量的認知，可以讓公司避免遭到競爭對手的入侵。
打造一個獨有的、啟用一個新的品牌來做一個產品的品牌名，比使用一個通用名會更有價值，而且會被認為這個品牌具備更高品質。
舉例來說，新能源汽車市場上的電動車，寶馬在電動車領域中，是電動車技術的全球領先者，但是推出它的電動車產品使用是寶馬i8，主品牌是寶馬，i8是通用性的名字。
相對應的特斯拉，則是獨特專有的電動車的名字，這在認知層面上就比i8具有天然有優勢，似乎特斯拉的產品品質就是高于i8的。
從技術層面來看，寶馬在純電動的技術上已經做了多年技術儲備，是全球是領先者，但是，毫無疑問，在認知方面它輸給了特斯拉。
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