我國體育版權去年進口38.7億！版權代理商亟需重新定價
疫情之下，中國體育產業如何做到危中有機？或許可以通過近期發布的兩份體育產業相關報告深入洞察當前體育產業的發展前景。日前，體育總局經濟司和清華大學體育產業發展研究中心聯合發布了《2021年中國體育服務貿易發展報告》，艾瑞咨詢則發布了《2022年中國體育賽事IP商業化研究報告》。
《2021年中國體育服務貿易發展報告》重點聚焦了我國在2021年的職業體育競賽表演、體育賽事贊助、體育賽事版權交易、互聯網體育服務、體育旅游等領域的進出口現狀。比如，該《報告》顯示，2021年職業體育競賽表演類服務貿易進口總額13.9億元，出口總額0.6億元。其中，CBA聯賽外援當年收入合計約為6億元。而2021年體育賽事贊助類服務貿易進口總額41.3億元，出口總額4.3億元，其中，2021年中國企業贊助國際體育協會的贊助額高達22.7億元。
《2022年中國體育賽事IP商業化研究報告》則重點聚焦除電競外的體育賽事IP的發展現狀、發展前景和發展模式創新。該《報告》認為，我國人均體育產值僅2094元，仍有巨大的增長潛力。我國賽事IP的價值鏈仍不完善，賽事商業化程度低，收入過分依賴商業贊助，未來體育賽事IP要推廣傳播時注重實現廣觸達與深交互的效果，預計2025年我國體育賽事市場規模將接近400億元。
為讓行業更好地了解體育產業多個細分領域的發展現狀，特對兩份《報告》的部分核心內容進行了整理加工。相關版權屬于《報告》發布方，在此僅摘錄部分數據以饗讀者。
2021年體育競賽表演進口額13.9億元，體育賽事版權進口額38.7億元
目前，我國體育服務貿易主要分布在體育競賽表演活動、體育場地和設施管理、體育經紀與代理、廣告與會展、表演與設計服務、體育教育與培訓、體育傳媒與信息服務、其它體育服務等6個大類、15個中類、18個小類當中。其中，《2021年中國體育服務貿易發展報告》重點聚焦了我國在2021年的職業體育競賽表演、體育賽事贊助、體育賽事版權交易、互聯網體育服務、體育旅游等領域的進出口現狀。
具體而言，在2021年度，我國職業體育競賽表演類服務貿易的進口總額為13.9億元，出口總額0.6億元。體育賽事贊助類服務貿易進口總額為41.3億元，出口總額4.3億元。體育賽事版權交易類服務貿易進口總額38.7億元，出口0.2億元。互聯網體育服務方面，在2021年職業電子競技賽事中，來自中國的1389位選手共獲得了約3億元的獎金收入。至于體育旅游方面，由于未恢復旅行社及在線旅游企業經營出入境團隊旅游及“機票+酒店”業務，所以2021年體育旅游的進出口額均為零。
在此，重點介紹一下2021年職業體育競賽表演類服務貿易和體育賽事版權交易的進出口構成情況。
職業體育競賽表演類服務貿易進出口情況如下：
足球賽事方面，北京國安、上海海港、廣州隊這三支隊伍參加2021年亞冠比賽，相關收入約為63.76萬元；2021年度在西班牙人隊效力的中國球員武磊年薪約為360.99萬元。而我國引入的足球外援年薪總額為6.3億元，外教的年度收入約1.5億元。
籃球賽事方面，2021年中國球員在海外聯賽獲得的收入約為173.33萬元，而CBA聯賽外援年薪合計約為6億元。
格斗賽事方面，中國選手張偉麗和李景亮在2021年的收入約為1033.50萬元。
臺球賽事方面，2021年24位中國職業斯諾克選手共獲得獎金約1136.48萬元。
高爾夫球賽事方面，2021年8位中國男性職業選手和4位女性職業選手共獲得了獎金約1112.02萬元。
網球賽事方面，中國選手在2021年國外舉辦的53項WTA賽事和6項ATP賽事中共獲得獎金約1825.78萬元。
乒乓球賽事方面，中國職業乒乓球選手2021年在國外舉辦的WTT賽事中，共獲得獎金約152.66萬元。
羽毛球賽事方面，中國職業羽毛球選手2021年在國外舉辦的BWF賽事中，共獲得獎金約55.28萬元。
綜上所述，2021年職業體育競賽表演類服務貿易進口總額13.9億元，出口總額0.6億元。
體育賽事版權進出口貿易情況如下：
足球賽事版權進口方面，按年均價格計算，2021年央視、當代明誠、愛奇藝等向國際足聯、亞足聯、英超等組織購買賽事版權的花費約15.9億元；足球賽事版權出口方面，2021年中超海外版權收入約2300萬元。
籃球賽事版權進口方面，按年均價格計算，騰訊2021年在購買NBA賽事版權費用約19.1億元；快手成為NBA中國首個內容二創媒體合作伙伴及NBA官方短視頻平臺、NBA視頻內容創作社區，2021年版權費用價格不低于1億元。
電子競技賽事版權進口方面，按年均價格計算，B站購買2021年英雄聯盟（LOL）全球總決賽中國地區獨家直播版權的費用約為2.7億元。
綜合上述數據，2021年體育賽事版權交易類服務貿易進口總額38.7億元，出口0.2億元。
國內代理賽事版權價格大幅下滑，賽事衍生品增量空間巨大
《2022年中國體育賽事IP商業化研究報告》研究對象主要是中國知名的傳統體育賽事IP，電競則不包括在內。我國的體育賽事IP可以分為競賽型賽事和大眾賽事兩類，競賽型賽事的營收主要由轉播權、商業贊助、門票收入和衍生品組成；大眾賽事的收入構成由商業贊助、選手報名費和現場餐飲及其他衍生服務組成目前，國內的大眾體育賽事更多的還是路跑類項目，部分賽事營收過分依賴于商業贊助和地方政府補助。
《報告》認為，我國賽事IP的價值鏈仍不完善，賽事商業化程度低，收入過分依賴商業贊助。《報告》還指明了體育賽事IP商業化的變現策略：兼重實物產品與衍生IP開發，緊貼用戶現實需求，結合新技術與新內容，豐富IP消費場景，實現IP價值最大化。《報告》預測，2025年我國體育賽事市場規模將接近400億元。
根據產權屬性，我國現有體育賽事IP可以分為自主賽事IP和代理賽事IP兩類。其中，自主賽事IP方面，目前我國已有的自主IP賽事多有行業協會、地方政府或體育總局的參與，市場化的程度較低，純商業化運營的體育賽事少之又少，并且缺乏合理的商業化路徑，大多難以實現盈利。特別是在疫情的持續沖擊之下，自主IP的賽事維系更顯艱難。頭部賽事采用賽會制并壓縮賽程，削弱了用戶和賽事之間的情感粘性，對整個賽事IP價值影響極大。
自主賽事IP在制定商業化策略時，既要考慮到賽事傳播方面的內容，更要考慮到一系列賽事打造的內容，平衡賽事的觀賞性與娛樂性、打造賽事品牌IP、豐富賽事商業化渠道幫助賽事實現自我造血能力；自主賽事IP涉及的關鍵環節主要是賽事打造、賽事傳播和賽事商業化。
代理賽事IP方面，頂級賽事版權價格大幅回落，需要重新訂價。國內代理方通過高昂的版權費用獲得賽事代理權，但卻難以實現盈利，一方面是沉重的版權費壓力，另一方面用戶端的付費意愿并不高。自疫情發生以來，以歐洲足球五大聯賽和北美四大體育聯盟為首的海外商業賽事轉播版權在國內市場遇冷，至于MLB、UFC、WTT等賽事至白送也要播出。
對于棒球、橄欖球等小眾運動賽事IP的運營，有必要結合國內的體育文化與流行文化，從娛樂化、個性化、圈層化的角度發力，進行賽事運動的宣傳推廣。從賽事IP的長期商業價值塑造來看，運營方應在運動文化科普方面進行長期部署，打造賽事運動進校園、賽事規則科普等活動，早年輕一代中培育賽事文化。同時，通過文化產品引流和名人效應的方式，以“體育+娛樂”這種更具娛樂性的方式可以相對較快的塑造起用戶對于賽事的認知，快速打開市場。
當前，我國體育賽事IP商業化過程中，賽事IP的衍生品開發也是一個新的增長空間。體育賽事IP的衍生品開發不僅包括常見的實物產品，如服飾、文具、貴金屬等產品形態；也包括圍繞賽事IP所創造的衍生虛擬產品/服務，其中比較典型的代表有賽事IP結合游戲IP、賽事IP衍生的影視劇電影或綜藝、結合賽事運動衍生的運動健身IP或運動培訓IP。
我國體育衍生品市場目前處于起步階段，規模較小，在職業體育聯盟、體育俱樂部以及賽事運營中收入占比不高。整個體育衍生品產業鏈條成熟度不高，對體育衍生品的開發缺乏重視。設計水平雖然逐步提高，同質化較強同時設計美感也稍差，生產環節缺少規范可靠的制造商。分銷渠道多樣化，但銷售能力相對較弱。
未來，在衍生品開發上有必要深入洞察用戶消費行為和實際需求，根據用戶的偏好有針對性的提供體育產品，并且對衍生產品進行深度挖掘，并注重賽事感知符號的設計創作，達到傳遞賽事IP信息、符合賽事用戶表達情感歸屬的訴求。打造IP衍生游戲、衍生綜藝、體育訓練培訓等內容，更好的貼合體育用戶需求從而獲得更佳的IP變現效果。
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