原標題：游戲IP解析(一) | 爆火之后的摩爾莊園現(xiàn)在如何?
《摩爾莊園》一開始是一款社區(qū)養(yǎng)成類網(wǎng)頁游戲，由上海淘米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司于2008年4月份發(fā)布。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，《摩爾莊園》手游同樣是由雷霆游戲發(fā)行，2021年6月1日開服8小時新增用戶超過600萬，同時在線人數(shù)超過100萬。本文就帶您分析一下《摩爾莊園》的爆紅之路。
之前，#蹲奧比島手游測試#話題登上微博熱搜，不少網(wǎng)友都發(fā)微博表示童年的游戲上線手游很激動。據(jù)了解，2月23日，雷霆游戲正式官宣代理百奧家庭互動研發(fā)的《奧比島：夢想國度》。筆者想到了同樣是由雷霆代理發(fā)行的《摩爾莊園》，在去年IP+情懷等多重buff的加持下火爆全網(wǎng)，如今怎么樣了呢?
《摩爾莊園》為何火爆?
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，《摩爾莊園》手游同樣是由雷霆游戲發(fā)行，2021年6月1日開服8小時新增用戶超過600萬，同時在線人數(shù)超過100萬。短短兩天的時間里，它在微博拿下了10個熱搜。其中#為什么要傷害玩摩爾莊園的小朋友#獲得了 4.2億閱讀和6.7萬討論;#摩爾莊園手游#獲得了2.1億閱讀和10.2萬討論。截至2021年6月6日，《摩爾莊園》已在 App Store 免費榜連續(xù)7天霸榜第一。
同樣是社交休閑類游戲，想知道雷霆游戲能否再次復制摩爾莊園的成功、奧比島手游能否“出圈”，我們需要先分析下《摩爾莊園》的爆紅之路。
情懷+IP
眾所周知，大IP、情懷都是吸引用戶的一大利器，《摩爾莊園》正好疊滿了情懷+IP兩大buff。
在情懷游戲滿天飛的時代里，《摩爾莊園》為什么能讓這么多家玩家這么激動呢?
《摩爾莊園》一開始是一款社區(qū)養(yǎng)成類網(wǎng)頁游戲，由上海淘米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司2008年4月份發(fā)布。之后發(fā)布了續(xù)作《摩爾莊園2》，《摩爾勇士》。《摩爾莊園》提供專為兒童設(shè)計的虛擬交互社區(qū)，融合形象裝扮、交互游戲、寵物養(yǎng)成、虛擬小屋等功能。
在2008年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)正在快速發(fā)展，家用電腦也逐漸普及，很多小朋友開始接觸電腦。同一年的4月份，《摩爾莊園》網(wǎng)頁游戲一經(jīng)上線后，就受到廣大玩家的追捧。在2009年，獲得百度風云榜最佳網(wǎng)絡(luò)游戲獎，成為獲得該獎項的第一個兒童類游戲。在大多90后的記憶里，上學最期待的可能也就是微機課了，可以和同學一起討論怎么布置小屋、種菜收菜等等。
據(jù)了解，2009 年，中國的網(wǎng)民數(shù)量剛剛攀升到 3 億，而摩爾莊園的游戲玩家數(shù)量就已有三千萬，其中活躍用戶有一千萬。[1]在頁游風靡網(wǎng)絡(luò)的時候，玩摩爾莊園的未成年人可能比玩 QQ 的還多，在 QQ 里養(yǎng)電子企鵝不如去莊園里種花種菜。
用戶有情懷寄托的元素在，《摩爾莊園》手游在開發(fā)方面也故意往情懷方向靠攏。《摩爾莊園》手游的設(shè)施盡量還原了頁游版《摩爾莊園》，城堡、淘淘樂街、開心農(nóng)場、陽光牧場、漿果叢林、摩爾拉雅和一些店鋪、游戲場所等都按照了之前的摩爾莊園呈現(xiàn)出來了。
在IP方面，《摩爾莊園》也算是知名IP。
2019年1月18日，《摩爾莊園》官方正式宣布2019年《摩爾莊園》IP全面重啟!之后，眾多網(wǎng)友都表示很期待。事實上，《摩爾莊園》手游上線后，也的確有大批粉絲群體涌入。
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大IP其實原來是由游族網(wǎng)絡(luò)(旗下有少年三國志、女神聯(lián)盟、盜墓筆記等產(chǎn)品)推出的概念, 更多在于產(chǎn)品對于IP的爭奪。
2014年，游族網(wǎng)絡(luò)原董事長兼CEO林奇在首屆中國國際游戲大會上認為頁游發(fā)展到2015、2016年，已經(jīng)開始走向一個發(fā)展相對緩慢的階段，這是行業(yè)大勢。無論是端游、頁游還有手游，“IP”已然成為業(yè)界最熱門的話題。對于頁游的品牌化發(fā)展與IP的利用，林奇認為，IP戰(zhàn)略能夠在帶來用戶量的優(yōu)勢，但游戲品質(zhì)才是根本，如何利用IP做好產(chǎn)品才是關(guān)鍵。 [2]
《摩爾莊園》其實早在2011年、2012年、2015年分別上映了《摩爾莊園：冰世紀》、《摩爾莊園Ⅱ：海妖寶藏》、《摩爾莊園大電影3：魔幻列車大冒險》電影。
如今，大IP更多的是指代拍攝、制作電影、電視劇的知識產(chǎn)權(quán)。大家一聽到大IP，第一時間也會聯(lián)想到大制作，質(zhì)量精良。
《摩爾莊園》擁有大知名度，當其宣布推出手游后，游戲愛好者一般會對其有所期待并進行嘗試。加上本身擁有隱形的一大批粉絲群體，也不難解釋手游一上線就有如此大的用戶群體。
網(wǎng)絡(luò)營銷
在宣發(fā)營銷層面，雷霆游戲并沒有依賴投放大量的效果廣告來吸引大眾流量，而是選擇通過社區(qū)運營和情懷話題的方式渲染懷舊情緒，最終實現(xiàn)受眾觸達，刺激IP核心粉絲主動回歸。天風證券分析稱，《摩爾莊園》手游的宣發(fā)過程可以分為IP鋪墊、活動預(yù)熱、上線前的高速增長期以及長線運營四個階段。早在2020 年8月，關(guān)于《摩爾莊園》IP 回歸的話題便開始在微博預(yù)熱，截至2021年7月22日，與《摩爾莊園》相關(guān)的微博熱搜詞條已超40條，《摩爾莊園》超話的發(fā)帖數(shù)已達35.3萬，閱讀量已達19.9億。[3]
《摩爾莊園》上線后，朋友圈瘋狂刷屏，網(wǎng)友們的自發(fā)推廣，發(fā)布游戲相關(guān)段子，無形中擴大了《摩爾莊園》手游的知名度。在鋪天蓋地的刷屏下，可能會有人因為好奇下載，可能會有人因為覺得好玩下載。而這些人也有可能成為二創(chuàng)群體，再次擴大《摩爾莊園》知名度。
摩爾莊園當時的普及度也擴展到明星，說唱歌手張思源曾在微博PO出自己的莊園事業(yè)。
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但在之后，張思源的摩爾莊園也成了游戲中的網(wǎng)紅打卡點。
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明星效應(yīng)自然也能吸引粉絲群體。即使不是粉絲群體，也可能因為好奇圍觀。
除此之外，《摩爾莊園》本身是有優(yōu)點在的。比如游戲畫面從2D進化到3D、內(nèi)容多樣、多種小游戲的合集等等，但是游戲也存在很多缺點。
尚未盈利，口碑卻一路暴跌
bug不斷
《摩爾莊園》爆火時期，就有不少粉絲吐槽游戲中有很多bug，并且每天的bug都不一樣。
除了細節(jié)沒有完全還原到位外，游戲閃退、操作流暢度欠佳、掉幀發(fā)熱等等問題也是眾多網(wǎng)友吐槽的點。
加上摩爾莊園的建模不是非常的完美，游戲頁面也略微有些粗糙，并且經(jīng)常會出現(xiàn)穿模的情況。
也有很多玩家反應(yīng)，在游戲中盡管可以切換2D和3D視角，但無論是哪一個視角，在眾多手游里也只算是中規(guī)中矩的水平，不能夠算作上乘。
加上早期頁游粉絲在試玩過手游后，可能對IP改編的游戲不太認同，游戲方也很容易失去這一類型的用戶群體。
玩法缺乏新意
除了這些小bug外，游戲方如果沒有突出的亮點區(qū)別于其他同類型游戲，以吸引用戶才是致命打擊。
社區(qū)休閑類游戲的玩法和模式本就很容易復制、模仿、替代，除《摩爾莊園》外，類似的游戲有《動物森林》、《模擬人生》等等。但是這些爆火至今的游戲都有其獨特的亮點。《動物森林》有跟現(xiàn)實對應(yīng)的時間線、更新頻率速度快、每天任務(wù)限定等亮點;《模擬人生》有建造自由、設(shè)施逼真、版本多樣等亮點。
就在《摩爾莊園》上線前不久，同樣主打生活模擬經(jīng)營類手游《小森生活》上線。《小森生活》上線后雖然因為同類社區(qū)經(jīng)營手游市場沒有太多競品，以及其討喜的畫風占據(jù)優(yōu)勢，涌入大批用戶。但是玩法缺乏新意、游戲UI、場景切換加載、尋路系統(tǒng)等基礎(chǔ)功能拉跨也使得游戲口碑下跌，用戶流失。
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同樣，這也是《摩爾莊園》需要解決的問題。相較于較早上線的《小森生活》，《摩爾莊園》并沒有突出的亮點。雖然社區(qū)休閑類游戲本就擁有一批固定的粉絲群體，但是《摩爾莊園》自身缺乏足夠豐富的內(nèi)容承接先前成功的品牌營銷，也很難留住用戶。
背離游戲基調(diào)
在現(xiàn)實生活中大部分人的生活節(jié)奏很快、社會壓力較大，所以大部分人會選擇反饋時間短、爽度強的重度游戲，如王者榮耀、CSGO等游戲。
在這種情況下選擇社區(qū)經(jīng)營類游戲的玩家，無非是看中其“簡單好玩、適合繁忙中空閑下來的時間玩”的特點。但是眾多玩家紛紛表示，游戲任務(wù)太多、需要浪費很多時間。
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需要花費太多時間在游戲任務(wù)上，也會使得部分玩家失去繼續(xù)玩下去的動力。
并未盈利
摩爾莊園在電腦剛普及到家家戶戶的年代爆火過，還想相繼推出系列電影作品，但《摩爾莊園》的制作團隊在2014年底宣布了解散。
關(guān)于摩爾莊園頁游停更的原因，《摩爾莊園》手游制作人鄭宙理在接受采訪時曾總結(jié)稱：一是游戲缺少核心玩法，難以持續(xù)運營，二是游戲難以找到穩(wěn)定的盈利點。[4]
在盈利模式方面，目前手游《摩爾莊園》主要通過月卡、季卡、年卡、精美時裝等輕氪付費模式獲取用戶好感。鄭宙理也表示，淘米的原則是做大日活量，走薄利多銷的路子。
而在吉比特公布的2021年第三季度業(yè)績報告中顯示，吉比特在第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入約10.98億元，同比增長71.45%;歸母凈利潤約3.05億元，同比增長24.54%。環(huán)比前兩個季度，吉比特第三季度營收略低。此外，由吉比特旗下雷霆游戲代理的《摩爾莊園》截至期末尚未產(chǎn)生財務(wù)利潤。
在各大IP中，類似摩爾莊園這樣面向兒童開發(fā)出的IP被稱為“子供向”。而由于子供向IP盈利能力相對較差，對于游戲公司來說，并不適合拿來做高投入的游戲改編。[5]
面對競品威脅、游戲本身的缺點，處于“內(nèi)優(yōu)外患”狀態(tài)下的“摩爾莊園”能否撐到盈利，我們拭目以待。
跨界聯(lián)名，嘗試新領(lǐng)域
在經(jīng)歷過手游一經(jīng)推出就用戶暴漲——口碑下跌、用戶流失后，摩爾莊園也嘗試一些措施，重新吸引用戶返游。
聯(lián)名是現(xiàn)在品牌間熱衷做的事，跨領(lǐng)域聯(lián)名更是。品牌跨界聯(lián)名并不是新鮮事，但從近期趨勢來看，電競和美妝聯(lián)名組CP的現(xiàn)象越來越多。游戲和美妝的聯(lián)名不僅能給玩家?guī)?ldquo;新奇感”，引起產(chǎn)品話題度，還能使品牌煥發(fā)新活力，使流量變現(xiàn)。
2021年11月，INTO YOU與摩爾莊園推出聯(lián)名唇泥口紅、眼影、腮紅。在宣傳中，INTO YOU還以游戲中的角色人物“么么公主”的口吻，介紹唇泥口紅是莊園奇特植物種子結(jié)出的唇泥果子而制，結(jié)合了游戲的特點介紹唇泥口紅質(zhì)地。
游戲+美妝聯(lián)名早先也有很多品牌嘗試：花西子x劍俠情緣3的定制限量版比翼相思雕花口紅、紀梵希x江南百景圖的新年限定聯(lián)名禮盒、毛戈平 x逆水寒的年度限定彩妝禮盒、阿瑪尼x天涯明月刀的七夕限定版摯愛香水禮盒等等。
除與美妝聯(lián)名外，《摩爾莊園》還有一些其他領(lǐng)域的跨界聯(lián)名。
2022年，飾品品牌ME+正式官宣與摩爾莊園手游達成合作，并推出ME+&摩爾莊園聯(lián)名系列飾品。《摩爾莊園》本身擁有大批的用戶流量池，且年輕人居多，與ME+跨界合作能加深I(lǐng)P影響力，碰撞更多火花。
除了跨界聯(lián)名，《摩爾莊園》也做了其他嘗試。比如在開學季推出開學系列新裝扮、在手游中加入新的小游戲等等。“《摩爾莊園》能否實現(xiàn)盈利?”、“雷霆游戲能否再次成功推出《奧比島：夢想國度》?”這些問題我們尚不能得知答案，筆者將持續(xù)關(guān)注。
注釋：
1. 王毓嬋：《<摩爾莊園>——這是95后的情懷，10后不會買單的》，2021年6月4日，http://36kr.com/p/1251059687091712.2022年3月22日
2. 《游族林奇：產(chǎn)品好才有未來 推大IP戰(zhàn)略》，2014年3月10日，http://baike.baidu.com/reference/14150539/46bb6fEoR0m5_VO0fEezmMzViCVeCBwG1cICp7GmvTL3iodWM9CmDXSgE9pxktk-zqY6fWWQahjaXGh2YrN5bfMzNaRT9g，2022年3月22日
3. 宋琪 吳可仲.《摩爾莊園》評分下滑 “游戲茅”吉比特：“破圈”后爆款能否持續(xù)?[N].中國經(jīng)營報.2021-07-26(B12)
4. 徐苑蕾：《<摩爾莊園>刷屏背后：情懷難持續(xù)，盈利待摸索》,2021年6月3日，http://k.sina.com.cn/article_1642634100_61e89b74019012qps.html,2022年3月22日
5. 俞瑤：《<摩爾莊園>尚未為吉比特產(chǎn)生財務(wù)利潤 專家：此類IP不適合改編手游》，2021年10月28日，http://baijiahao.baidu.com/s?id=1714848381022382997&wfr=spider&for=pc，2022年3月22日
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