大家好，我是孟潭，權(quán)大師的創(chuàng)始人。自創(chuàng)立至今，權(quán)大師共融資了2個(gè)億，我們把這些錢都花在了全球商標(biāo)數(shù)據(jù)以及系統(tǒng)平臺(tái)的產(chǎn)品研發(fā)上，之所以敢在商標(biāo)數(shù)據(jù)和系統(tǒng)上投入這么多，是因?yàn)槲乙恢眻?jiān)信：對(duì)于企業(yè)而言，商標(biāo)是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，是可能比廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)更重要的無形資產(chǎn)。既然貝殼、瓜子這樣基于房產(chǎn)或汽車數(shù)據(jù)的平臺(tái)價(jià)值巨大，那么邏輯上，商標(biāo)數(shù)據(jù)平臺(tái)未來也一定可以有價(jià)值。
最近一年，我為了推廣權(quán)大師的多普勒商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)以及權(quán)大師的商標(biāo)搜索專業(yè)版——權(quán)搜，我走訪了很多企業(yè)。
在這一年的企業(yè)走訪中，發(fā)生了很多觸動(dòng)我的事情。尤其讓我感受到困惑和焦慮的是，明明商標(biāo)行業(yè)是一個(gè)很大很有價(jià)值的行業(yè)，但商標(biāo)從業(yè)者和企業(yè)CEO之間的想法卻差距十萬八千里，這讓我特別希望跟大家交流一下我對(duì)企業(yè)商標(biāo)管理工作的想法。
首先跟大家分享幾個(gè)見聞：
見聞一：商標(biāo)負(fù)責(zé)人外看光鮮亮麗，背后薪資實(shí)則一言難盡
一個(gè)新興行業(yè)、商標(biāo)申請(qǐng)量超過萬件的頭部公司，他們的商標(biāo)工作負(fù)責(zé)人(在供應(yīng)商眼里是一個(gè)非常關(guān)鍵的核心角色)，我們都以為他的薪資待遇至少五六十萬，但沒有想到的是，他的月收入也不過萬元而已。
見聞二：一味的簡(jiǎn)單與重復(fù)，讓商標(biāo)總監(jiān)辭職開起了咖啡店
一個(gè)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的商標(biāo)總監(jiān)，居然決定辭職去開咖啡店。雖然在外人眼里，她有著大廠的背書和行業(yè)靠前的薪酬福利，可是在她看來，商標(biāo)是一個(gè)重復(fù)枯燥的法律流程工作。這份工作只需要溝通、服務(wù)好產(chǎn)品部門或市場(chǎng)部門的需求，具體工作交給靠譜的代理機(jī)構(gòu)就行;后來她為了給自己找事情做，也為了給公司降本增效，她甚至辭去了部分代理機(jī)構(gòu)，無論是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)還是訴訟業(yè)務(wù)，都自己上。一開始還有一點(diǎn)新鮮感，一年后感覺也沒有什么挑戰(zhàn);再想一想，錢也夠花了，自己的咖啡夢(mèng)還沒有實(shí)現(xiàn)呢，于是干脆辭職吧~
見聞三：頂級(jí)公司的商標(biāo)部門不被認(rèn)可，被迫放棄大好平臺(tái)
一個(gè)超頭部?jī)?nèi)容公司，旗下簽約了不少網(wǎng)紅達(dá)人，靠?jī)?nèi)容和直播帶貨賺錢，公司配置有法總以及商標(biāo)專員負(fù)責(zé)商標(biāo)工作，一年新增的商標(biāo)數(shù)量超過千件。
剛開始見到公司CEO時(shí)，我發(fā)現(xiàn)CEO對(duì)法總和商標(biāo)工作沒有表現(xiàn)出認(rèn)可和熟悉，當(dāng)時(shí)我的第一反應(yīng)是：這個(gè)CEO知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)不夠，對(duì)商標(biāo)工作并不重視。
既然見面了，我還是要表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)，我認(rèn)為除去常規(guī)的內(nèi)容版權(quán)資產(chǎn)外，這家公司未來可能最大的資產(chǎn)可能是商標(biāo)權(quán)，具體包括：
1)參考李子柒的事件，如果能將達(dá)人和網(wǎng)紅的人設(shè)商品化(對(duì)達(dá)人網(wǎng)紅的網(wǎng)名也提出了有識(shí)別性可注冊(cè)的要求)，以商標(biāo)的方式固化下來，在流量期品牌化，未來的收益里就可以多一份商標(biāo)許可或者自營(yíng)產(chǎn)品的收益;
2)目前保有的一些網(wǎng)紅名稱的商標(biāo)，基本都注冊(cè)在與直播服務(wù)相關(guān)的類別，但實(shí)際上網(wǎng)紅商品化最重要的類別應(yīng)該是產(chǎn)品，特別是與網(wǎng)紅人設(shè)一致的產(chǎn)品，這其實(shí)是對(duì)商標(biāo)注冊(cè)理解的錯(cuò)誤;
3)目前的流量和用戶認(rèn)知多在單一網(wǎng)紅達(dá)人，應(yīng)該學(xué)習(xí)東方甄選，盡快建立C端用戶對(duì)公司渠道的認(rèn)知，減少對(duì)單一網(wǎng)紅達(dá)人的依賴，這就要求公司盡快布局渠道商標(biāo)品牌。
當(dāng)CEO聽完我的觀點(diǎn)后，當(dāng)場(chǎng)表示非常認(rèn)可并要求執(zhí)行。更令人意想不到地是，CEO還當(dāng)著我和法務(wù)部門的面，強(qiáng)烈表達(dá)了對(duì)法務(wù)商標(biāo)工作的不滿。
他認(rèn)為公司需要的是有能力在公司業(yè)務(wù)層面提出商標(biāo)工作建議的法務(wù)，而不是僅僅是按照他的要求去注冊(cè)商標(biāo)、以及給他反饋代理機(jī)構(gòu)基本處理結(jié)果的法務(wù)。否則法務(wù)人員看似兢兢業(yè)業(yè)、吃苦耐勞，但是價(jià)值感卻很弱。這事情之后，法總和商標(biāo)專員不堪壓力，離開了公司，非常可惜地錯(cuò)失一個(gè)快速發(fā)展的大好平臺(tái)。
見聞四：CEO其實(shí)并沒有那么難說服，但企業(yè)商標(biāo)人員卻說服不了自己的CEO
一家年?duì)I收最高的時(shí)候超過10億的消費(fèi)品公司，公司CEO自認(rèn)非常有商標(biāo)意識(shí)。早在創(chuàng)業(yè)之初就花大價(jià)錢買下了現(xiàn)有品牌的核心類別商標(biāo)，他和他的法務(wù)都認(rèn)為商標(biāo)工作就算做完了，公司商標(biāo)也沒有什么問題了。
然而，在他們決定要發(fā)新產(chǎn)品，想給新品牌取名為“現(xiàn)有品牌+**”時(shí)，發(fā)現(xiàn)大量類似商標(biāo)已被注冊(cè)并且部分確權(quán)時(shí)間超過5年，這時(shí)CEO才意識(shí)到這是一個(gè)亟需解決的問題。最初，在為解決這些事情做預(yù)算時(shí)，CEO一咬牙一年30萬，他覺得給的預(yù)算已經(jīng)很高了，然而法務(wù)人員卻表示沒有辦法在給定預(yù)算內(nèi)解決問題，CEO表示難以接受。
這時(shí)， CEO找到了我。CEO和法務(wù)去機(jī)場(chǎng)接我時(shí)，我在路上閑聊地詢問起公司發(fā)展情況，接著我問道：“您覺得你們公司最貴的資產(chǎn)是什么?” 法務(wù)搶先回答：“我們?cè)谶@個(gè)城市有三個(gè)工廠，在**城市還有一個(gè)工廠，在**城市有一個(gè)設(shè)計(jì)中心，這些都是我們公司重要的資產(chǎn)……” 但CEO立刻制止道：“不對(duì)，最貴的資產(chǎn)是我們的品牌，我們?cè)诳蛻粜哪恐惺俏覀兯谄奉惼焚|(zhì)的代表;只要品牌在，工廠在哪里，是不是自己的都不重要……” “那，您認(rèn)為在營(yíng)收超10億的情況下，您的品牌值多少錢呢?”我追問到。“在資本市場(chǎng)至少30億吧!” CEO很自信地回答。“價(jià)值30億的資產(chǎn)，僅年投入30萬維護(hù)商標(biāo)，這個(gè)任務(wù)就艱巨了;那您覺得如果花300萬維護(hù)，相對(duì)你30億的品牌資產(chǎn)來說，貴不貴呢?” 我繼續(xù)追問。CEO笑了：“怎么被你一說，感覺這錢花得這么值了呢”。
當(dāng)我們都是從專業(yè)角度跟老板去談商標(biāo)價(jià)值的時(shí)候，老板是沒有感知的，只會(huì)一味的縮減你的經(jīng)費(fèi)預(yù)算。但如果我們能將對(duì)標(biāo)轉(zhuǎn)換到一個(gè)更高的衡量尺度，結(jié)果可能就有所改變。現(xiàn)在，這家公司不再以專業(yè)的視角，而是以品牌資產(chǎn)維護(hù)的視角看待其商標(biāo)的管理，對(duì)核心品牌保護(hù)的目標(biāo)性越來越清晰、越來越強(qiáng)。
以上幾個(gè)見聞，給我的感觸是：企業(yè)CEO是理解商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值的，對(duì)于像我這樣的人， CEO是極其尊重和認(rèn)可我的價(jià)值。那為什么還是有很多身處企業(yè)的商標(biāo)管理工作者總感覺自己在公司和老板眼里沒有價(jià)值感呢?
這不得不讓我思考是：“到底是這個(gè)行業(yè)真沒有價(jià)值，還是我們知產(chǎn)行業(yè)的人沒有把價(jià)值做起來?!”
在回答這個(gè)問題之前，我們不得不面對(duì)另外一個(gè)問題：商標(biāo)行業(yè)的本質(zhì)是什么?商標(biāo)行業(yè)的本質(zhì)到底是專業(yè)服務(wù)，還是一個(gè)商業(yè)服務(wù)。
我相信這個(gè)行業(yè)90%的人都會(huì)回答：商標(biāo)行業(yè)是一個(gè)專業(yè)服務(wù)行業(yè)。但是我的觀點(diǎn)是：商標(biāo)行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)商業(yè)服務(wù)行業(yè)。企業(yè)商標(biāo)工作最大的價(jià)值不是申請(qǐng)一個(gè)商標(biāo)、遞交幾個(gè)評(píng)審案件、或者打幾場(chǎng)官司;它最大的價(jià)值更應(yīng)該是：理解商標(biāo)是如何支撐企業(yè)的商業(yè)模式，在每個(gè)階段要做哪一些商標(biāo)工作來支撐企業(yè)的發(fā)展;至于如何做，這僅僅是一個(gè)調(diào)配資源、識(shí)別資源的過程。
為了說明這個(gè)問題，我常常會(huì)用另一個(gè)例子告誡自己、告誡權(quán)大師的小伙伴以及與我們合作的客戶。
20世紀(jì)初，美國(guó)福特公司的車間突然無法正常工作了。為此，福特公司請(qǐng)來了電機(jī)工程師、發(fā)明家——斯坦門茨。斯坦門茨要了一張席子鋪在電機(jī)旁，聚精會(huì)神地聽了3天，然后又要了梯子，爬上爬下忙了多時(shí)，最后在電機(jī)的一個(gè)部位用粉筆劃了一道線，寫下了“這里的線圈多繞了16圈。” 人們照辦了，令人驚異的是：故障竟然排除了!
福特公司經(jīng)理問斯坦門茨要多少酬金，斯坦門茨說：“不多，只需要1萬美元。” 1萬美元?就只簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單畫了一條線!當(dāng)時(shí)福特公司最著名的薪酬口號(hào)就是“月薪5美元”，這在當(dāng)時(shí)是很高的工資待遇，以至于全美國(guó)許許多多經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)工人和優(yōu)秀的工程師為了這5美元月薪從各地紛紛涌來。
斯坦門茨看大家迷惑不解，轉(zhuǎn)身開了個(gè)賬單：畫一條線，1美元;知道在哪兒畫線，9999美元。福特公司經(jīng)理看了之后，不僅照價(jià)付酬，還重金聘用了斯坦門茨。
看到這里，我們需要問自己：你愿意做那個(gè)把時(shí)間花在知道在哪里畫什么線的人，還是做那個(gè)畫線的人呢?
非常可惜，現(xiàn)實(shí)中，我看到的是企業(yè)商標(biāo)管理人員在花費(fèi)大量的時(shí)間去培養(yǎng)自己的“畫線”能力——總是喜歡孜孜不倦地學(xué)習(xí)各類商標(biāo)法律專業(yè)知識(shí)。并不是說不應(yīng)該學(xué)習(xí)這些知識(shí)，但我認(rèn)為身處企業(yè)的IPR，不應(yīng)該沉迷于這些知識(shí)。商標(biāo)法律專業(yè)知識(shí)僅僅是企業(yè)商標(biāo)管理人員的一個(gè)工具而言，甚至都不是一個(gè)決定性工具，我認(rèn)為，企業(yè)商標(biāo)管理人員更應(yīng)該掌握的工具是商業(yè)化思維的能力。
再舉一個(gè)例子：一行業(yè)頭部公司的法務(wù)部門，他們一直想在商標(biāo)許可工作里做出成績(jī)。為此，他們學(xué)習(xí)行業(yè)世界標(biāo)桿企業(yè)，將品牌許可給雨傘、服裝、日用品等廠家，同時(shí)也在自己的用戶網(wǎng)站上出售許可生產(chǎn)的產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)銷量寥寥。他們非常困惑，場(chǎng)景完全一樣，為什么效果差異如何大呢?
在我們的交流的一開始，我就問他們是否思考過商標(biāo)許可的目的是什么?是以許可費(fèi)收費(fèi)額度做最重要的考慮?還以提升主營(yíng)產(chǎn)品的銷量、增強(qiáng)現(xiàn)有客戶的粘性為考量?還是以潛在客戶群為目標(biāo)，擴(kuò)大品牌營(yíng)銷力?
最后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，表面上看都是商標(biāo)許可的動(dòng)作，但是當(dāng)企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)不同時(shí)，許可的品類、定價(jià)、宣傳的通道都是不同的。一旦脫離對(duì)商業(yè)目標(biāo)的思考，就好像沒有漫無目的地遠(yuǎn)行，成功也只能靠運(yùn)氣了。
在這個(gè)案例中，我們會(huì)清晰地看到，如果法務(wù)部或商標(biāo)管理部門只能貢獻(xiàn)商標(biāo)許可授權(quán)書的起草或者登記，價(jià)值鏈當(dāng)然是極低的。但如果法務(wù)部可以根據(jù)公司當(dāng)前的企業(yè)戰(zhàn)略給出商標(biāo)許可的方向性建議，并且結(jié)合商標(biāo)數(shù)據(jù)情報(bào)，給出公司樣本案例的分析，那價(jià)值就大有不同。
可能很多小伙伴會(huì)說了，專業(yè)內(nèi)容的掌握還有渠道可尋，因?yàn)槊刻烀恐芏加写罅康膶I(yè)培訓(xùn)內(nèi)容在行業(yè)里發(fā)生，但商業(yè)知識(shí)我們商標(biāo)從業(yè)人員學(xué)得會(huì)嗎?就算學(xué)得會(huì)，哪里有可以供我們快速學(xué)習(xí)的通道呢?
為此，就像2015年我們首次提出要實(shí)現(xiàn)商標(biāo)全流程智能那樣，2024年，我又想做一件看起來可能很瘋狂的事情。我希望能幫助企業(yè)商標(biāo)從業(yè)者理解和掌握企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略所需要的商業(yè)知識(shí)，以及基于這些商業(yè)知識(shí)如何快速地聚焦企業(yè)商標(biāo)工作的核心內(nèi)容。
我堅(jiān)信，只要理解了商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值，我們就一定可以讓CEO和企業(yè)看到我們自身的價(jià)值。
為此，“工欲善其事，必先利其器”。我從專利代理人出身，然后到企業(yè)做IPR，再到美國(guó)硅谷留學(xué)，回國(guó)后躬身入局創(chuàng)業(yè)開代理所，到了2014年我堅(jiān)信AI和數(shù)據(jù)一定能夠變革知識(shí)產(chǎn)權(quán)行業(yè)，所以創(chuàng)立了權(quán)大師。近10年間我還跟很多創(chuàng)業(yè)者和CEO進(jìn)行面對(duì)面交流，我深刻的感受和知道他們想要的是什么，尤其是最近3年，我去了很多企業(yè)跟IP部門從業(yè)者進(jìn)行交流，我更是看到了很多企業(yè)IP從業(yè)者遇到的困境~
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