運用ISO9000標準提升CRM應用水平
作為現代企業經營管理的重要武器,CRM(Customer Relationship Management,客戶關系管理)在提升企業整體競爭能力,特別是鍛造核心競爭力方面,具有不可替代的作用.
在國內,盡管許多企業越來越認識到客戶的重要性,已經或正在實施CRM,但總體來看,效果并不理想.運用ISO9000族標準,從ISO9000質量管理的八大原則:即以顧客為關注焦點、領導作用、全員參與、過程方法、管理的系統方法、持續改進、基于事實的決策方法、與供方互利的關系出發,可以使公司的質量管理逐步邁入標準化、規范化的軌道,對指導各環節和各職能部門的質量管理活動的正常開展,優化CRM應用效果,提高企業核心競爭力起到積極的促進作用.
一、ISO9000與CRM系統原理上的共通為二者的互補互助提供了基礎
ISO9000族標準和CRM系統在管理理念、原則和方法上有很多重要的共通之處.具體表現在以下幾個方面:
1、在管理理念上,二者都以客戶為關注焦點.“以客戶為關注焦點”是2000版ISO9000族標準的精髓所在,它的目的是滿足并超越顧客期望.而CRM系統本身就是一個以客戶為中心的管理系統,它的目的是使客戶的需求得到最優最快的滿足.二者在指導思想上是相同的;
2、二者都以持續改進作為提高管理水平的主要手段.ISO9000強調,持續改進總體業績應該是組織的一個永恒目標.而CRM系統則指在通過不斷改善客戶關系來提高客戶的忠誠度,創造持久的客戶熱情;
3、全員參與是兩種管理體系的共同要求.ISO9000族標準指出,各級人員都是組織之本,只是他們充分參與,才能使他們的才干為組織帶來效益.CRM系統則優化了企業的市場增值鏈條,它使原本“各自為戰”的銷售人員、市場人員和服務人員等真正圍繞客戶需求協調合作,形成團隊;
4、二者都應用了管理的系統方法.CRM系統本身是企業在對業務流程重構的基礎上實施的,它把企業的各種活動整合成以企業的各種資源為支撐,以客戶需求為起點,到企業創造出客戶滿意的產品或服務、實現價值為終點的完整的活動體系.而ISO9000也是將相關聯的過程作為系統加以識別、理解和管理;
5、通過推行ISO9000和實施CRM系統,可使供方、企業、客戶形成一條“三贏”的價值鏈.ISO9000族標準要求組織與供方形成互利的依存關系,而CRM系統則實現了企業與客戶的雙贏關系,這樣,供方、企業、客戶就形成了一條以市場為紐帶的價值鏈,三者在市場運作中形成了合力,提高了各自的競爭能力.
二、運用ISO9000族質量管理體系標準是優化CRM系統的有效手段
CRM系統的一個主要作用是把企業與客戶之間及企業內部的信息流程傳遞由手工進行變為自動化,根據國內實際情況,大多數企業并沒有實施整體集成的、理想意義上的CRM系統,這樣必然有一部分業務要由人工完成.那么如何在運作過程中減少人為操作帶來的失誤和不合格,提高系統運行的可靠性和規范性呢?運用ISO9000族質量管理體系標準是優化CRM系統的有效手段.歸納起來有如下幾個方面的原因:
首先,ISO9000族標準對企業日常工作質量的監控和保證,可以提高CRM系統的運行質量.ISO9000族標準的質量控制是為達到規定的質量要求而開展的一系列活動,企業可以在分析顧客需求的基礎上,制定符合實際需要的CRM系統的質量目標,通過質量控制和質量保證,來確保質量目標的實現,從而達到或超越顧客期望,提高顧客滿意度.
其次,ISO9000族標準的過程方法可以對整個CRM過程所涉及的活動和資源進行管理,這樣就避免了因CRM系統實施的原始和局部所形成的管理過程的間斷,以及由于人工操作可能帶來的失誤.也就是說,ISO9000族標準在企業CRM中的應用,可以有效彌補CRM系統實施中的不足.
第三,ISO9000基于事實的決策方法和持續改進的原則,可以指導CRM系統的實施并促進CRM系統運行效果的改進,快速提高系統的運行效果.
第四,ISO9000中關于顧客滿意度的測量,可作為評估CRM實施效果的指標.通過ISO9000:2000版中的顧客滿意度測量,作為評估CRM應用效果的手段,推動持續改進以提升企業的CRM水平.
三、ISO質量管理體系建設有助于上市公司質量評價體系的建立
隨著我國資本市場改革的不斷深化,建立適合我國上市公司質量評價體系,使其成為反映上市公司質量狀況的“晴雨表”,為市場主體各方及時了解上市公司質量狀況、診斷公司質量中存在的問題、制定正確的政策加以改善,最終提高整個證券市場質量和效益提供依據,成為十分緊要的任務.
建立適合我國上市公司質量評價體系,應在借鑒國外公司對質量評價的規范性研究以及實證研究的基礎上,充分考慮中國公司的特殊性.目前,國際上許多著名的機構與組織都建立了自己的評價體系,如:標準普爾、戴米諾、里昂證券等.各評價系統分別從不同的角度對公司質量狀況進行評價,但其基本特征及評價指標體系基本側重公司治理評價方面.
上市公司質量的狀況,可以由公司財務質量控制、治理結構評價等深入細化到對其產品質量好壞的評價.而產品質量的好壞是由各環節、各部門、各崗位的工作質量來保證的,即上市公司工作質量的好壞可以從產品的實物質量、客戶滿意度來體現出來.只有借鑒國際經驗,結合中國上市公司所處的法律與制度環境、市場條件以及上市公司本身的發展狀況,設置具有中國特色的上市公司評價指標體系,并采用科學的方法對上市公司質量狀況做出準確、客觀的評價,才能正確反映我國上市公司質量的狀況.
當前我們強調新的科學發展觀,國家實施了中國名牌戰略、卓越績效模式(質量管理獎評審標準)等“質量興國”戰略.與時俱進做好企業ISO9000質量管理體系建設,通過制定企業組織的質量方針、目標,編制質量手冊、程序文件,圍繞組織的質量方針、目標,按所編制質量手冊、程序文件進行實施,通過日常的監查予以促進,采用內審、外部監督性審核、企業組織的內部管理評審來評價企業組織ISO9000質量管理體系建設的運行效果,借助ISO9000先進的標準管理模式來改善和推進自身的管理以提高組織生存和發展的競爭力,同時在實踐中不斷豐富GB/T19000族標準的內涵,進而推動我國上市公司質量評價體系的建設,是十分有益而且意義重大深遠的.
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