隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)主體知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，更加重視品牌建設(shè)，這在產(chǎn)生龐大商標(biāo)需求的同時(shí)也帶來(lái)了一系列問(wèn)題，如商標(biāo)“注而不用”現(xiàn)象，囤積商標(biāo)、閑置商標(biāo)阻礙了有正常經(jīng)營(yíng)需求的經(jīng)營(yíng)主體獲得商標(biāo)注冊(cè)。當(dāng)下，商家的營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越多元，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為品牌創(chuàng)意和品牌價(jià)值認(rèn)同買(mǎi)單。因此，聯(lián)名、贈(zèng)品等形式的營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，在有效增強(qiáng)市場(chǎng)活力的同時(shí)，也對(duì)商標(biāo)保護(hù)提出了更大挑戰(zhàn)。

實(shí)務(wù)中，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注商標(biāo)在贈(zèng)品上的使用能否作為實(shí)質(zhì)使用證據(jù)、何種使用模式可以被認(rèn)定為商標(biāo)的使用證據(jù)等問(wèn)題，筆者嘗試結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，淺析贈(zèng)品在商標(biāo)注冊(cè)制度下的使用和認(rèn)定問(wèn)題，旨在探索日漸多元的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下品牌保護(hù)方式的創(chuàng)新，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，尋求品牌助力企業(yè)發(fā)展的可能性。

1、表現(xiàn)形式

贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)作為一種有效的促銷(xiāo)手段被企業(yè)廣泛使用，雖然業(yè)界對(duì)于贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)的概念定義有所區(qū)別，但其內(nèi)核基本相同。實(shí)踐中，同是作為贈(zèng)品使用，但在判定能否作為商標(biāo)的使用證據(jù)時(shí)結(jié)論卻可能不同。筆者結(jié)合贈(zèng)品和主產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度，將贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)概分為完全相同型、高度關(guān)聯(lián)型、關(guān)聯(lián)較弱型三類(lèi)。

完全相同型是指贈(zèng)品和主產(chǎn)品類(lèi)型完全相同。此類(lèi)贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)模式最為常見(jiàn)，也就是傳統(tǒng)的贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)模式。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者為提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，通過(guò)買(mǎi)大送小、買(mǎi)一送多等促銷(xiāo)方式，讓利消費(fèi)者以達(dá)成提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的目的。此類(lèi)模式下，所贈(zèng)產(chǎn)品和主產(chǎn)品的產(chǎn)品類(lèi)型和產(chǎn)品來(lái)源相同，一般僅型號(hào)、大小、規(guī)格不同。

高度關(guān)聯(lián)型是指贈(zèng)品和主產(chǎn)品類(lèi)型雖然不同，但是一般需要搭配使用，使用場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度較高。例如，售賣(mài)手機(jī)的產(chǎn)品套裝里只包含手機(jī)主機(jī)和手機(jī)使用說(shuō)明書(shū)，充電器、耳機(jī)等和手機(jī)搭配使用的產(chǎn)品均需單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，這一定程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。在此種背景下，部分企業(yè)在售出主產(chǎn)品后贈(zèng)送一件或多件贈(zèng)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的使用需求。此類(lèi)促銷(xiāo)模式下，贈(zèng)品和主產(chǎn)品的使用場(chǎng)景關(guān)聯(lián)程度較高，贈(zèng)品和主產(chǎn)品可能來(lái)源于同一生產(chǎn)主體，贈(zèng)品進(jìn)入流通領(lǐng)域時(shí)，通常和主產(chǎn)品的商標(biāo)保持一致，也可能來(lái)源于不同主體，即贈(zèng)品是從他方購(gòu)入，贈(zèng)品在進(jìn)入流通領(lǐng)域時(shí)，一般同時(shí)還顯示有其他品牌的標(biāo)志。

關(guān)聯(lián)較弱型是指贈(zèng)品和主產(chǎn)品的行業(yè)屬性不存在交叉關(guān)系，二者類(lèi)型關(guān)聯(lián)性較弱。實(shí)踐中，此類(lèi)贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)模式并不多見(jiàn)，贈(zèng)品和主產(chǎn)品一般不存在上下游關(guān)系，并且通常不會(huì)搭配使用，行業(yè)屬性不存在交叉關(guān)系，如餐飲連鎖企業(yè)為進(jìn)店就餐客戶(hù)贈(zèng)送特定玩具等。此類(lèi)促銷(xiāo)模式下，贈(zèng)品和主產(chǎn)品的使用場(chǎng)景關(guān)聯(lián)程度弱，贈(zèng)品一般是從他方購(gòu)入，贈(zèng)品在進(jìn)入流通領(lǐng)域時(shí)，顯示有其他品牌的標(biāo)志。

2、證據(jù)效力

關(guān)于贈(zèng)品是否可以作為商標(biāo)使用的證據(jù)，2022年1月1日起施行的《商標(biāo)審查審理指南》商標(biāo)審查審理編第十七章“撤銷(xiāo)注冊(cè)商標(biāo)案件的審查審理”中，不再將“僅作為贈(zèng)品使用”作為不被視為商標(biāo)法意義上的商標(biāo)使用的情形。因此，在贈(zèng)品上使用注冊(cè)商標(biāo)，能否作為相關(guān)類(lèi)別商標(biāo)的使用證據(jù)需要根據(jù)個(gè)案，結(jié)合商標(biāo)法和《商標(biāo)審查審理指南》的規(guī)定進(jìn)行判斷，不會(huì)僅基于作為贈(zèng)品使用，而直接判定不能作為商標(biāo)的使用證據(jù)。同時(shí)，《商標(biāo)侵權(quán)判斷標(biāo)準(zhǔn)》第二十六條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者在銷(xiāo)售商品時(shí)，附贈(zèng)侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)商品的，屬于商標(biāo)法第五十七條第三項(xiàng)規(guī)定的商標(biāo)侵權(quán)行為。因此，在民事侵權(quán)案件中，贈(zèng)品上的使用行為有可能被認(rèn)定為商標(biāo)使用行為，損害相關(guān)權(quán)利人的利益。

筆者通過(guò)分析與贈(zèng)品相關(guān)的商標(biāo)侵權(quán)糾紛案件，發(fā)現(xiàn)在進(jìn)行商標(biāo)使用證據(jù)認(rèn)定時(shí)，不同類(lèi)型的贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)果并不相同。商標(biāo)法設(shè)立撤銷(xiāo)制度的立法目的是為了激活閑置商標(biāo)，避免資源浪費(fèi)。實(shí)踐中，企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)時(shí)，一般不僅對(duì)核心產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行注冊(cè)，而且對(duì)于關(guān)聯(lián)程度較高以及容易被搶注的類(lèi)別均進(jìn)行防御布局。在筆者看來(lái)，贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)模式有可能成為企業(yè)一種新的選擇，用于完善自身的商標(biāo)防御體系，助力企業(yè)商標(biāo)品牌發(fā)展。

正如前文所述，贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)模式包括多種類(lèi)型，不同的類(lèi)型各有優(yōu)勢(shì)，如果僅選擇完全相同型贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)模式，難以產(chǎn)生保護(hù)主產(chǎn)品以外產(chǎn)品的法律效果，企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中可以根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)選擇兩種以上的贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)一步擴(kuò)展商標(biāo)保護(hù)的品類(lèi)。對(duì)于高度關(guān)聯(lián)型的贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)模式，贈(zèng)品的來(lái)源主要包括他方購(gòu)入及自行生產(chǎn)兩種，這種模式下贈(zèng)品很可能會(huì)隨著主產(chǎn)品大量進(jìn)入流通領(lǐng)域，但因?yàn)橘?zèng)品產(chǎn)品來(lái)源不同，消費(fèi)者不一定能夠區(qū)分商品來(lái)源，即便存在高度關(guān)聯(lián)，贈(zèng)品上的使用也有可能不被認(rèn)定為商標(biāo)性使用。如果在經(jīng)濟(jì)成本相同或者差別不大的情況下，建議企業(yè)優(yōu)先選擇贈(zèng)品自行生產(chǎn)或委托代加工，企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，關(guān)注贈(zèng)品與主產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，制定行之有效的促銷(xiāo)策略。對(duì)于關(guān)聯(lián)較弱型的贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)模式，可根據(jù)自己意向保護(hù)的類(lèi)別選擇贈(zèng)品種類(lèi)，結(jié)合經(jīng)濟(jì)成本進(jìn)行自行生產(chǎn)或者委托代加工，如將企業(yè)的吉祥物生產(chǎn)為玩偶進(jìn)行贈(zèng)送和售賣(mài)，以達(dá)到保護(hù)商標(biāo)的目的。

商標(biāo)撤銷(xiāo)制度的立法目的在于發(fā)揮商標(biāo)功能，避免資源閑置，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其中，對(duì)于贈(zèng)品上的使用能否作為商標(biāo)使用證據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確認(rèn)定，將有效帶動(dòng)贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)模式的多元化發(fā)展，有利于助推商標(biāo)撤銷(xiāo)制度的完善，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和商標(biāo)保護(hù)的雙贏。

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