圖為本案開庭審理
導讀
葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。“佳釀”配“駿馬”的跨界創意，一旦從詩歌的浪漫想象照進現實的市場營銷，就要仔細考量是否會突破法律法規的“邊界”。近日，江蘇省蘇州市中級人民法院審結了法國國家干邑行業辦公室訴福某汽車(中國)有限公司、長安福某汽車有限公司等不正當競爭糾紛案，依法作出200萬元的高額判賠。這是國內首例涉國際知名地理標志反淡化保護的不正當競爭糾紛案，判決準確厘定使用國際知名地理標志競爭行為的規則邊界，堅決制止違反誠信原則和商業道德、淡化國際知名地理標志的不正當競爭行為，獲評中國十大最具研究價值知識產權裁判案例。
“干邑”佳釀變車型
提起“干邑(Cognac)”，大多數消費者第一個想到的就是法國知名葡萄酒，鮮有人知曉它還作為一種地理標志，受到我國法律保護。
早在1987年，法國政府頒布《關于法國國家干邑行業辦公室的法令》，旨在通過行業協會為干邑白蘭地經營者制定政策，保證產品質量、信譽的同時，改進葡萄種植和釀酒技術、宣傳與推廣干邑白蘭地，并致力于在全球保護地理標志干邑(Cognac)的相關權益。
到2009年，原國家質量監督檢驗檢疫總局按照《地理標志產品保護規定》，受理了法國國家干邑行業辦公室關于干邑(Cognac)的地理標志注冊申請，并批準在我國境內對干邑(Cognac)實施地理標志保護。
這意味著，干邑(Cognac)成為第一個在中國獲得專門保護的外國地理標志產品，代表了法國法定產區內特定葡萄酒的品質，在相關公眾中具有較高知名度和影響力。
2018年以來，法國國家干邑行業辦公室發現，福某汽車(中國)公司、長安福某汽車公司將其銷售的汽車命名為“Cognac特別版”，并以“干邑棕”命名相關汽車配色，同時在網絡上出現大量相關宣傳。
原告認為，被告利用干邑(Cognac)地理標志對涉案汽車進行商業宣傳，構成不正當競爭，于是起訴請求停止侵權、消除影響并賠償經濟損失及維權合理開支共計人民幣200萬元。
“干邑行業辦公室的訴訟主體資格不適格。”兩被告在審理時共同辯稱，干邑文字和干邑版，均是作為類似顏色的描述性使用。原、被告之間不存在商業競爭關系、商品替代關系，兩個行業差異較大，且在短期內雙方不存在進入對方行業的可能性，所以沒有競爭關系。
切實履行《巴黎公約》
“首先需要明確的是，本案原告為法國主體，屬于涉外知識產權侵權糾紛。”作為本案審判長時任蘇州知識產權法庭副庭長莊敬重表示，法國國家干邑行業辦公室向中國法院請求保護其干邑地理標志在中國的合法權益，所以本案應適用中華人民共和國法律。
關于原告主體資格問題，莊敬重指出，干邑行業辦公室作為干邑(Cognac)地理標志的發展者和捍衛者，有權對任何損害其所代表行業集體利益的行為提起民事訴訟。
莊敬重強調，以行業社團名義提起訴訟，避免單個經營者單獨起訴帶來的訴累和程序不經濟，是《巴黎公約》的應有之義，中國作為公約成員國，亦應對此予以尊重并依公約履行。因此，在我國給予干邑行業辦公室訴訟主體資格，是我國履行《巴黎公約》義務的體現。庭審中，被告提出“干邑”是白蘭地蒸餾酒的通用名稱，“干邑棕”是干邑酒本身棕色的通用名稱。由此引發本案另一個爭議焦點，即“干邑”和“干邑棕”是否屬于通用名稱。法院認為，相關公眾普遍認為某一名稱能夠指代一類商品的，應當認定該名稱為約定俗成的通用名稱。本案現有證據完全不足以證明“干邑”“干邑棕”屬于約定俗成的通用名稱。
中國關于顏色的國家標準中，關于棕色的描述有棕黃、淡棕、深棕黃、赭黃、棕、紫棕等，但從未有過“干邑棕”的顏色名稱，也不存在一種通用的顏色名稱叫“干邑棕”。
在干邑地理標志具有極高知名度的情況下，兩被告作為經營規模遍布全球的汽車生產商，不可能不知道干邑這一地理標志，其對知識產權的注意義務應較其他普通民事主體更高，其在對汽車進行命名和對外宣傳時應審慎考慮，盡量避免侵犯他人合法權益。但其非但未盡到合理的注意義務，反而通過多種不正當的方式建立其與干邑地理標志間的特定關系，引起相關公眾的混淆和誤認。
在案證據表明，兩被告使用干邑(Cognac)并非僅僅為了顏色描述的需要，而是要不正當地抬高自己的產品形象，向其潛在客戶傳達其汽車具有與干邑產品同樣優秀的品質和高雅的格調，以此獲取比其他競爭者更有利的優勢地位和交易機會。
法院認定，兩被告的此種行為違反公認的商業道德，損害了反不正當競爭法所維護的自愿、平等、公平、誠實信用的市場競爭原則。
不正當競爭被判高額賠償
在我國已經從立法層面將地理標志作為法定知識產權進行明確的背景下，地理標志作為一種獨立的法定權利，對其保護不局限于商標法框架，任何侵犯地理標志的行為均應給予法律的否定性評價。
“反不正當競爭法屬于行為規制法，其立法目的是多元的。”莊敬重解釋說，不論侵害競爭對手、其他經營者或者消費者的行為，都可以構成不正當競爭行為。
本案被告以雙方之間不存在商業競爭關系和商品替代關系為由，辯稱兩者沒有競爭關系。“這是對競爭關系的曲解。”莊敬重指出，本案雙方之間是否存在競爭關系，在于被告是否通過不正當手段獲取競爭優勢，而不取決于雙方是否從事同一行業。
雖然葡萄酒行業和汽車行業不存在產品的直接替代關系，但是存在爭奪競爭資源的競爭關系，競爭資源包括消費者的注意力、跨界合作機會等。
更重要的是，經營者之間是否具有經營同類產品的直接競爭關系，并不是適用反不正當競爭法的先決條件。只要經營者以不正當的手段謀取競爭優勢或者破壞他人競爭優勢的行為，損害了競爭對手或競爭對手之外的經營者，損害了競爭秩序，就應適用反不正當競爭法予以規制。
反不正當競爭法第六條第四項規定，經營者不得實施其他足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的混淆行為。這屬于商業仿冒行為的兜底條款。
本案中，被告公司針對三款四個型號的汽車，突出強調“歐洲品味 表里如一……設計師希望將干邑的新潮而雅致引入車內……‘Cognac特別版’，外顯尊貴，內顯人生品味，尊貴雅致的‘Cognac干邑’”，并組織購買產品的消費者至歐洲干邑旅行的活動。同時在大量的互聯網宣傳文章上，被告均較為一致地突出強調，并不是所有白蘭地都叫干邑，并不是所有福某都是Cognac，通過干邑白蘭地與普通白蘭地的差別，來強調“Cognac特別版”汽車與普通版在格調和品位上的差別。通過這種解釋和對比，突出涉案三款四個型號的特別版汽車與普通版汽車在格調和品位上的不同，從而提升涉案汽車的格調和品位。
法院認為，干邑(Cognac)的相關公眾包括高端消費者，與兩被告的汽車消費者具有一定的交叉重疊。被告上述行為足以誤導相關公眾，并使相關公眾誤認為涉案三款四個型號的汽車與干邑行業辦公室存在某種特定聯系，系被告與干邑行業辦公室合作推出。
盡管作為地理標志的干邑(Cognac)主要是指葡萄酒，但在現代產業多元化發展的趨勢下，跨界合作和混業經營越來越常見，兩被告使用“干邑”及“Cognac”的行為，極易造成相關公眾發生混淆。其行為明顯屬于不正當利用“干邑”的商譽實施的足以引人誤認為是干邑商品或者與干邑存在特定聯系的混淆行為，依法構成不正當競爭。
法院綜合考慮涉案不正當競爭行為對干邑行業辦公室實際損失的影響、侵權行為的情節及其可能獲得的利潤等因素依法確定本案賠償額，最終判決被告立即停止涉案不正當競爭行為，登報消除影響，并對干邑行業辦公室主張的200萬元賠償額予以全額支持。
終審強調通用化風險
一審判決后，兩被告公司提起上訴。江蘇省高級人民法院依法審理判決駁回上訴，維持原判。江蘇高院特別指出，之所以認定兩被告公司構成不正當競爭，一個重要的利益衡量在于防止干邑地理標志通用化的風險。
地理標志作為一項知識產權，是以地理標志為依托而設定的一項識別性權利。一項地理標志的聲譽是特定地區商品或服務的生產者、提供者長期辛勤努力的結果，它建立起商品或服務與其生產者、提供者的對應關系，并使消費者能夠認牌購貨，從而將品牌溢價利潤歸于對商品服務質量聲譽作出貢獻的經營者。當一項地理標志不再與因地理而具有相關特性的商品相關聯，而被用作慣用名指稱該產品時，該地理標志就變成了一項通用名稱。在這種情況下，任何人都可以使用該標志指稱某種類型的產品，而不是指稱具有獨特地理來源和特點品質、信譽的產品。該地理標志不再是一個獨特的標志，也不能用于產品的差異化策略。因此，防止地理標志通用化的風險成為保護地理標志的一個重要方面。
具體到本案，即使兩被告公司的涉案行為不會導致相關公眾的混淆誤認，但由于其屬于經營規模遍布全球的汽車生產商，消費群體眾多，其在旗下汽車產品和內飾顏色命名上使用干邑(Cognac)地理標志，將會使得相關公眾在該地理標志系指向白蘭地葡萄酒特殊產地的第一含義的原有認知中，出現指代汽車產品名稱和顏色名稱的其他含義。如不加以制止，若越來越多的行業使用干邑(Cognac)地理標志指代顏色，這必將會弱化其原本指向白蘭地葡萄酒特殊產地的第一含義，增加了干邑(Cognac)地理標志通用化的風險。
基于上述考慮，法院一審、二審均對于兩被告公司的涉案行為作出否定性評價，以期對其他經營主體的行為提供法律指引。
裁判解析
汽車不能硬擠干邑酒的道
對于本案引發的爭議，蘇州中院通過詳盡透徹的裁判說理，條分縷析地給予針對性解讀。
首先，兩被告的涉案行為增加了干邑(Cognac)地理標志通用化的風險。
根據《國外地理標志產品保護辦法》第三十三條第二項的規定，獲得在華保護的國外地理標志產品在中國境內屬于通用名稱或演變為通用名稱的，將會被國家知識產權局撤銷。兩被告擅自將干邑(Cognac)作為其三款汽車的名稱和汽車內飾的顏色，并在互聯網上大量宣傳推廣，無疑將干邑地理標志置于通用化的風險中，增加了地理標志被撤銷的風險，損害了法國國家干邑行業辦公室長期以來對干邑地理標志的大量投入和努力。
其次，被告公司為提升產品形象，惡意攀附干邑的聲譽，將實際上與干邑行業辦公室沒有聯系的涉案汽車通過命名為干邑特別版、使用干邑棕內飾以及大量不適當市場宣傳的方式，讓消費者不恰當地誤認為涉案汽車具有與干邑行業辦公室高檔葡萄酒相當的格調和品位，進而不正當地增加了自己相對于其他經營者的競爭優勢和交易機會。
兩被告的行為無疑剝奪了干邑行業辦公室利用干邑的良好商譽與其他高檔車企進行商業合作的市場機會，奪取了本該由干邑行業辦公室所享有的商業利益。
再次，對干邑行業辦公室的損害還包括降低了干邑Cognac的產品形象。干邑地理標志產品具有高檔的產品形象，而涉案的汽車屬于經濟型汽車。兩被告未經干邑行業辦公室同意，擅自將干邑用作經濟型汽車的命名和宣傳，無疑降低了干邑地理標志產品的市場定位和產品形象，不利于干邑產品老客戶的維護和新客戶的拓展，減損了干邑地理標志產品潛在的交易機會。
最后，兩被告的行為不正當地反向限定了干邑葡萄酒的顏色，減少了干邑行業辦公室的交易機會，增加了干邑行業辦公室的推廣成本。
事實上，干邑葡萄酒的顏色并非唯一不變，根據光線不同、各廠家釀造技術等的不同，會呈現不同的顏色。而兩被告使用“干邑棕”，會造成相關公眾的刻板印象，認為只有涉案車型所使用的棕色的干邑葡萄酒才是正品。當干邑葡萄酒在不同的光線條件下查驗，或不同干邑廠家的釀造技術差異等原因，使得消費者購買的某一款干邑酒的顏色并不是涉案汽車上所使用的棕色的時候，消費者可能會認為該干邑葡萄酒不是正宗的，從而割斷或淡化了干邑地理標志與干邑葡萄酒之間本應有的對應關系，導致干邑行業辦公室產品交易機會的喪失，進而導致干邑行業辦公室不得不投入更多的推廣成本來說服客戶，消減兩被告錯誤使用“干邑棕”所帶來的不良影響。
需要特別說明的是，在跨界經營日趨普遍的當下，對知名國外地理標志這一法定權利的保護，并非僅僅囿于保護權利本身，更多考慮市場主體行為的正當性，以是否存在導致地理標志通用化的風險作為衡量不正當性的重要因素。
本案判決明確了對地理標志的保護不局限于商標法的框架，可以從反不正當競爭法的途徑尋求救濟。對不正當利用“干邑”地理標志商譽的行為作出否定性評價，極大拓寬了地理標志保護的司法路徑，為后續同類案件的處理提供了有益借鑒。
與此同時，本案依法認可法國國家干邑行業辦公室在我國的訴訟主體資格，充分彰顯了人民法院堅持強化國際視野，貫徹平等保護中外當事人合法權益原則，積極履行作為國際公約義務的司法擔當，對有力推動形成市場化法治化國際化一流營商環境具有積極意義。
專家觀點
華東政法大學知識產權學院教授、博士生導師 王艷芳
創意立得住、跨界走得遠 須強化規則意識
本案系因跨行業使用他人地理標志而構成不正當競爭的開創性案例。地理標志是標示某商品來源于某地區，該商品的特定質量、信譽或者其他特征，主要由該地區的自然因素或者人文因素所決定的標志。2009年12月16日，我國對干邑(Cognac)實施地理標志保護。經過干邑行業辦公室及其會員酒商的長期使用和廣泛宣傳，干邑行業辦公室的地理標志干邑(Cognac)已在相關公眾中產生了相當的知名度和影響力。雖然在現代產業多元化發展的趨勢下，相關經營主體跨界進行聯合IP和混合經營共贏商業模式愈加常見，但對于未經權利人許可，擅自使用他人地理標志來不正當地抬高自己的產品形象、增加交易機會，給權利人合法利益造成明顯損害的情形，應給予否定性法律評價。
本案判決確認地理標志作為一種獨立的法定權利，對地理標志保護不應局限于一定要在商標法框架內進行保護的傳統認識。對于商標法不能保護又對地理標志權利人利益有實質損害的情形，可根據具體情況適用反不正當競爭法相關條款進行保護。本案判決結合具體涉案行為，通過對反不正當競爭法及地理標志相關法理的細致說理，分析了權利人地理標志依法應當受到保護的核心本質，充分論述了涉案擅自使用行為的不正當性并依法對權利人相關商業標識予以保護。
(原標題：全國首例反淡化保護國際知名地理標志不正當競爭案——蹭佳釀流量出圈?跨界不能變越界!)
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