目錄
一、案例正文
(一)摘要與關(guān)鍵詞
(二)涉及知識點
(三)背景介紹
(四)基本案情
二、法理分析
(一)壟斷力量與壟斷行為
(二)搜索廣告市場類型及認(rèn)定
(三)獨家交易
(四)自我優(yōu)待
(五)其他行為分析
三、對我國具有數(shù)據(jù)優(yōu)勢的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的規(guī)制
四、關(guān)于我國人工智能領(lǐng)域的競爭法規(guī)制問題
五、小結(jié)
二、法理分析
（一）壟斷力量與壟斷行為
擁有壟斷力量不等于實施壟斷行為。根據(jù)美國法院的裁決書，壟斷行為的認(rèn)定需要證明兩個要素：“(1)在相關(guān)市場擁有壟斷力量;(2)蓄意獲取或維持該力量，而非因產(chǎn)品卓越、商業(yè)智慧或歷史偶然因素導(dǎo)致的自然增長或發(fā)展。” 美國最高法院將這里提到的“壟斷力量”定義為“控制價格或排除競爭的能力”。進一步說，如果一家公司能夠?qū)r格大幅提高到競爭水平之上并從中獲利，那么就具有壟斷力量。由于這種定價能力的直接證據(jù)很難獲得，因此，法院更常通過考察市場結(jié)構(gòu)來尋找壟斷力量的間接證據(jù)，這可以被稱為“結(jié)構(gòu)分析法”。法院可以從一家公司在相關(guān)市場中占據(jù)主導(dǎo)份額且相關(guān)市場存在一定進入門檻這一情況推斷出該公司擁有壟斷力量。
單純的具有壟斷力量并不違法，關(guān)鍵在于獲取和維持這種力量的手段。具體而言，若企業(yè)憑借卓越的創(chuàng)新能力，不斷研發(fā)出具有劃時代意義的產(chǎn)品，在市場中自然脫穎而出，進而占據(jù)主導(dǎo)地位，這種基于正當(dāng)途徑形成的壟斷力量，不僅不應(yīng)被指責(zé)，反而應(yīng)當(dāng)被鼓勵，因為它推動了行業(yè)的進步與社會的發(fā)展。例如，在智能手機行業(yè)發(fā)展初期，蘋果公司憑借其對用戶體驗的極致追求，創(chuàng)新性地推出了 iPhone，獨特的操作系統(tǒng)和簡潔美觀的設(shè)計迅速吸引了全球消費者，從而在智能手機市場獲得了較大的市場份額，形成了一定程度的壟斷力量，但這顯然是其憑借產(chǎn)品優(yōu)勢自然增長的結(jié)果。然而，若企業(yè)通過不正當(dāng)手段，如惡意并購潛在競爭對手、簽訂排他性交易協(xié)議等，來蓄意獲取或維持壟斷力量，就會嚴(yán)重破壞市場的公平競爭環(huán)境，損害其他企業(yè)和消費者的利益，這種行為便構(gòu)成了違法的壟斷行為。
依據(jù)美國哥倫比亞特區(qū)巡回上訴法院對微軟案的判例，法院進一步闡釋了如何評估壟斷指控。第一個要素即“相關(guān)市場的壟斷力量”包含兩個方面的調(diào)查：(1)產(chǎn)品和地理層面的市場界定;(2)相關(guān)市場內(nèi)的力量。對于第一個要素，原告對上述兩方面均負(fù)有舉證責(zé)任。第二個要素即壟斷力量的“蓄意獲取或維持”涉及舉證責(zé)任轉(zhuǎn)移的調(diào)查。原告首先有責(zé)任證明受到質(zhì)疑的行為產(chǎn)生了反競爭效果的初步證據(jù)。如果原告提出了初步證據(jù)，舉證責(zé)任就轉(zhuǎn)移到被告，被告要 “為其行為提供‘促進競爭的正當(dāng)理由’”，表明其行為確實是一種正當(dāng)競爭形式，例如有助于提高效率或提高對于消費者的吸引力等。最后，“如果壟斷者提出了促進競爭的正當(dāng)理由…… 那么舉證責(zé)任又轉(zhuǎn)回給原告，以反駁該主張”。此外，“如果壟斷者促進競爭的正當(dāng)理由未被反駁，那么原告必須證明該行為的反競爭危害大于促進競爭的益處”。
（二）搜索廣告市場類型及認(rèn)定
在美國谷歌案里，原告提出谷歌在三個相互關(guān)聯(lián)的市場(搜索廣告市場、通用搜索廣告市場、通用搜索文本廣告市場)具備支配地位(三個市場關(guān)系如下圖)。
如前文所述，搜索廣告涵蓋了所有查詢響應(yīng)服務(wù)(包括通用搜索、垂直搜索、社交媒體搜索)中的廣告。通用搜索文本廣告通常由標(biāo)題、描述和鏈接等文字元素組成。
位于上述兩個市場中間的是通用搜索廣告市場，原告認(rèn)為，通用搜索廣告“包括所有因用戶查詢而顯示在谷歌搜索引擎結(jié)果頁面上的廣告，其中絕大多數(shù)是文字廣告和產(chǎn)品列表廣告”，但也涵蓋本地廣告和旅游廣告等。
原告提出的本案所涉及的三個相關(guān)市場的關(guān)系圖示(來源：美國谷歌案裁決書)
在界定相關(guān)產(chǎn)品市場時，法院依據(jù)了美國最高法院在“布朗鞋業(yè)公司案”中所確定的指標(biāo)。這包括：(1)行業(yè)或公眾認(rèn)知;(2)產(chǎn)品的獨特特征與用途;(3)獨特的生產(chǎn)設(shè)施;(4)不同的客戶群體;(5)不同的價格;(6)對價格變化的敏感度;(7)專門的供應(yīng)商。
依據(jù)“布朗鞋業(yè)公司案” 及其他相關(guān)判例，法院作出如下判定：其一，法院認(rèn)可搜索廣告市場能夠構(gòu)成一個相關(guān)市場，然而谷歌在這一市場中并不具備市場支配地位;其二，法院認(rèn)定通用搜索文本廣告市場構(gòu)成一個相關(guān)市場，并且谷歌在該市場擁有支配地位;其三，法院認(rèn)為處于中間層級的通用搜索廣告市場并不構(gòu)成一個相關(guān)市場。
在搜索文本廣告市場方面，美國法院認(rèn)為“布朗鞋業(yè)公司案”中確定的相關(guān)指標(biāo)均支持將通用搜索文本廣告認(rèn)定為一個相關(guān)產(chǎn)品市場。這些因素包括獨特特征與用途、行業(yè)或公眾認(rèn)知、生產(chǎn)設(shè)施、客戶群體、價格、用戶對價格變化的敏感度。以下為詳細(xì)分析。
搜索文本廣告和購物廣告的區(qū)別。在谷歌搜索引擎中輸入搜索詞后，用戶可以看到兩種廣告，一種是搜索文本廣告，一種是購物廣告。購物廣告具體指的是：在搜索結(jié)果頁面中，以卡片形式呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容，能讓用戶更直觀地看到商品的外觀和基本價格等信息，視覺效果更突出。在獨特特征與用途方面，通用搜索文本廣告會根據(jù)用戶的查詢顯示在搜索結(jié)果頁面上，與購物廣告有明顯區(qū)別。首先，文字廣告外觀類似自然搜索結(jié)果，并提供指向廣告主網(wǎng)站的網(wǎng)頁鏈接。其次，廣告主為文字廣告撰寫“文案”，但不為購物廣告撰寫。這一點對廣告主相當(dāng)重要，這可以使他們突出折扣、季節(jié)性產(chǎn)品、新產(chǎn)品或其他促銷活動。與此不同，購物廣告主要展示的是產(chǎn)品圖片、價格及其來源外，幾乎不提供其他內(nèi)容。第三，文字廣告面向的廣告主范圍遠(yuǎn)比購物廣告廣泛。購物廣告主要通過視覺方式展示有形的商品，而文字廣告可用于銷售各種有形或無形的商品和服務(wù)。谷歌超過 92% 的廣告主只購買文字廣告，而只有5.5% 的谷歌廣告主同時購買文字廣告和購物廣告，只有 2%的谷歌廣告主購買購物廣告但不購買文字廣告。廣告主的廣泛接入和使用是文字廣告和購物廣告之間的關(guān)鍵區(qū)別。
在行業(yè)或公眾認(rèn)知方面，谷歌及其廣告主均將文字廣告視為一個獨特的產(chǎn)品子市場。谷歌多次承認(rèn)文字廣告和購物廣告是不同的產(chǎn)品，也因此為文字廣告和購物廣告設(shè)立了不同的團隊。廣告主也將每種廣告類型視為不同的產(chǎn)品。就此，谷歌反駁稱，“對于市場界定而言，重要的是許多廣告主能夠且確實將其他搜索廣告作為替代品購買”。在庭審中，谷歌員工強調(diào)某些廣告主會在文字廣告和購物廣告之間轉(zhuǎn)移支出。法院指出，如前所述，只有銷售零售商品的廣告主可以在文字廣告和購物廣告之間轉(zhuǎn)移支出(非零售商品不能通過購物廣告的方式展示)，而零售廣告主僅占谷歌所有廣告主的一小部分(7.5%)。而且，基于前面討論的原因，在文字廣告和購物廣告之間重新分配部分支出本身并不能反映出顯著的替代性：廣告主可能出于各種特定于廣告活動或產(chǎn)品的原因在廣告渠道之間重新分配資金。因此，法院認(rèn)為僅廣告主在文字廣告和購物廣告之間轉(zhuǎn)移部分支出這一事實，若無其他因素，并不足以使它們成為替代品。
從生產(chǎn)設(shè)施的角度看，文字廣告的生成和銷售方式與購物廣告不同。文字廣告的外觀和內(nèi)容由廣告主控制，廣告主有很大的設(shè)計參與度。而購物廣告是由谷歌設(shè)計的，廣告主只需提供基本材料。雖然文字廣告和購物廣告均通過拍賣銷售，廣告主根據(jù)自身對目標(biāo)受眾、關(guān)鍵詞等的定位以及對廣告效果的預(yù)期，參與競拍展示位，但兩種廣告的拍賣是分開進行的。
兩種廣告的客戶群體也不同，文字廣告幾乎向所有廣告主開放，而購物廣告只能展示有形商品。
從價格方面考慮，雖然文字廣告和購物廣告均按每次點擊成本定價。然而，文字廣告的價格高于購物廣告。相關(guān)分析顯示，2016 年至 2020 年期間，購物廣告價格保持穩(wěn)定或下降，而同期文字廣告價格穩(wěn)步攀升。
兩種市場上用戶對價格變化的敏感度也不同。法院認(rèn)為，目前有確鑿證據(jù)表明：廣告主對文字廣告價格的小幅但顯著上漲敏感度較低。對于無法購買購物廣告的服務(wù)或非有形商品的賣家來說，這種情況尤為明顯。
綜上所述，在美國谷歌案中，法院認(rèn)為，原告已證明通用搜索文本廣告是一個相關(guān)產(chǎn)品市場。
（三）獨家交易
谷歌已與兩家主要瀏覽器開發(fā)商(蘋果和火狐)、安卓設(shè)備的所有主要原始設(shè)備制造商(三星、摩托羅拉和索尼)，以及美國的主要無線運營商(美國電話電報公司、威瑞森電信和 T-Mobile)簽訂了搜索分發(fā)合同。2021 年，谷歌根據(jù)這些合同支付的收入分成總計達(dá) 263 億美元。本案關(guān)注的主要是兩類協(xié)議，分別是瀏覽器協(xié)議(Browser Agreements)以及安卓協(xié)議(Android Agreements)。以下將依照法院的裁決分別論述。
瀏覽器協(xié)議中，法院重點審查了谷歌和蘋果、以及谷歌和Mozilla之間的協(xié)議。以谷歌和蘋果之間的協(xié)議為例，《互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)協(xié)議》是谷歌與蘋果之間達(dá)成的一項協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，谷歌將其搜索廣告收入的一部分支付給蘋果，作為交換，蘋果會將谷歌設(shè)為其移動和桌面瀏覽器Safari開箱即用的獨家默認(rèn)搜索引擎。由此產(chǎn)生的搜索量相當(dāng)可觀。所有蘋果設(shè)備(移動設(shè)備和桌面設(shè)備)中，約65% 的搜索請求，以及iOS移動設(shè)備中61.8% 的搜索請求，都是通過Safari瀏覽器的默認(rèn)設(shè)置進行的。
就此，谷歌聲稱，案涉瀏覽器協(xié)議允許瀏覽器“在同一瀏覽器上推廣搜索領(lǐng)域的競爭對手，而且蘋果和火狐多年來也達(dá)成過此類推廣協(xié)議”。例如，蘋果與微軟的協(xié)議規(guī)定，蘋果要提供容易識別的方式來讓用戶切換默認(rèn)搜索引擎，并將“必應(yīng)”搜索引擎設(shè)為默認(rèn)書簽。依據(jù)微軟案中的相關(guān)觀點，法院認(rèn)為：谷歌的瀏覽器合作伙伴可以與谷歌的競爭對手通過其他渠道達(dá)成協(xié)議這一事實，并不能有助于讓法院將案涉瀏覽器協(xié)議認(rèn)定為非排他性協(xié)議。僅僅因為瀏覽器協(xié)議并未阻止蘋果等合作方與谷歌搜索引擎的競爭對手達(dá)成分發(fā)協(xié)議并不能使這些協(xié)議不具有排他性。
此外，谷歌還辯稱，和蘋果簽訂的《互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)協(xié)議》不具有排他性，因為從蘋果公司的角度考慮，蘋果可能并不希望該協(xié)議有更多靈活性。法院亦認(rèn)為這一觀點毫無根據(jù)。即便蘋果不希望有更多靈活性，案涉協(xié)議也會對那些可能試圖進入相關(guān)市場的其他經(jīng)營者產(chǎn)生反競爭影響。
再有，谷歌提出《互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)協(xié)議》并未阻止蘋果在其設(shè)備上預(yù)裝第三方搜索應(yīng)用程序或第三方瀏覽器。但法院的裁定更為重視市場現(xiàn)實。在本案中，蘋果已明確表示，不會在其產(chǎn)品中設(shè)計包含第三方應(yīng)用程序，谷歌也對此心知肚明。因此，即便《互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)協(xié)議》中沒有明確的排他性條款，但其條款與蘋果既定的商業(yè)慣例相結(jié)合，意味著谷歌將是蘋果設(shè)備上唯一預(yù)裝的谷歌搜索引擎提供商。這就使其具有了排他性。
最后，谷歌辯稱，“用戶的搜索行為與原告所稱的協(xié)議具有排他性或事實上具有排他性的主張不符”，而且最終，用戶的選擇取決于搜索服務(wù)的質(zhì)量，而非默認(rèn)設(shè)置。谷歌指出，蘋果移動設(shè)備上近40%的搜索請求是通過非默認(rèn)搜索入口進行的，如默認(rèn)書簽或自然搜索。
法院認(rèn)為谷歌的獨家交易行為具有多方面的、顯著的排除競爭的效果。具體來說，它們主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
一是對市場準(zhǔn)入形成了阻礙。法院認(rèn)為，谷歌的獨家交易協(xié)議使得其他搜索引擎幾乎無法通過預(yù)裝的方式接觸到大多數(shù)用戶。由于許多用戶不會更改默認(rèn)設(shè)置，這使得競爭對手難以擴大其用戶基礎(chǔ)，從而阻礙了他們在市場中的有效競爭。
二是對規(guī)模經(jīng)濟的剝奪。法院認(rèn)為，對于搜索引擎的成功而言，規(guī)模經(jīng)濟是至關(guān)重要的，因為更多的查詢意味著更多的數(shù)據(jù)和更好的搜索算法。然而，谷歌的獨家交易卻使其競爭對手無法獲得足夠的用戶查詢量來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。從這個意義上看，谷歌的獨家協(xié)議就是剝奪了競爭對手獲取這些優(yōu)勢的機會。
三是阻礙了創(chuàng)新與投資。法院認(rèn)為，企業(yè)普遍不會愿意在一個難以獲得市場份額的領(lǐng)域進行高風(fēng)險的投資。由于谷歌的獨家交易使得其他搜索引擎難以進入市場，其競爭對手的創(chuàng)新和投資動力將會大幅減少。而這顯然會對整個行業(yè)的創(chuàng)新活力產(chǎn)生極其負(fù)面的影響。
四是影響了價格和廣告質(zhì)量。法院認(rèn)為，獨家交易能幫助谷歌很好地鞏固其壟斷地位、減少市場的競爭。在這種情況下，谷歌就可以毫無顧忌地提升其廣告價格，并降低其廣告質(zhì)量。而所有的這一切，都可能讓消費者的福利蒙受損失。
基于以上分析，法院認(rèn)為谷歌的獨家交易行為已經(jīng)構(gòu)成了違法。
（四）自我優(yōu)待
SA360是谷歌旗下的一個廣告管理平臺，它為廣告主提供了一個統(tǒng)一的界面，幫助他們在不同的搜索引擎上投放廣告并優(yōu)化廣告效果。這個平臺的核心功能之一是幫助廣告主在谷歌和其他搜索引擎(如必應(yīng))之間進行廣告預(yù)算的分配和優(yōu)化。
原告主張，谷歌故意在SA360上限制了對必應(yīng)廣告的優(yōu)化功能，目的是讓廣告主更傾向于在谷歌上投放更多廣告。對于這一指控，谷歌辯稱，SA360的設(shè)計和功能是基于用戶需求和技術(shù)優(yōu)先級的選擇，而不是出于故意削弱必應(yīng)廣告管理能力的目的。谷歌還提出，開發(fā)和維護與必應(yīng)廣告的功能平等性需要投入大量資源，并且這些資源的分配需要考慮到業(yè)務(wù)的實際需求和技術(shù)可行性。
法院在聽取了原被告雙方的陳述之后，著重對谷歌行為的功能平等性及其產(chǎn)生的影響進行了分析。在經(jīng)過了詳細(xì)分析后，法院認(rèn)為，雖然原告認(rèn)為谷歌的行為確實破壞了功能平等性，并削弱了必應(yīng)等對手的競爭力，但其并未能提供足夠的證據(jù)證明谷歌的行為對競爭產(chǎn)生了實質(zhì)性損害。據(jù)此，SA360上存在一定的功能不對等，但并不足以證明谷歌的行為違反了反壟斷法。
（五）其他行為分析
1 降低搜索報告的質(zhì)量，以此降低廣告商的控制力
谷歌還主要通過兩種方式降低其文字廣告產(chǎn)品的質(zhì)量：一是減少提供給廣告商的搜索查詢報告中的信息，二是放寬關(guān)鍵詞匹配規(guī)則，以制造更激烈、能產(chǎn)生更高價格的拍賣競爭。
谷歌于2007年開始提供搜索查詢報告(Search Query Reports，SQRs)。谷歌的搜索查詢報告是通過谷歌搜索控制臺(Google Search Console)提供的工具。谷歌搜索控制臺是谷歌為網(wǎng)站所有者提供的一款免費的Web服務(wù)工具。它主要幫助網(wǎng)站所有者監(jiān)控、維護和優(yōu)化其網(wǎng)站在谷歌搜索結(jié)果中的表現(xiàn)。通過該工具，網(wǎng)站所有者可以了解谷歌如何看待自己的網(wǎng)站，獲取關(guān)于網(wǎng)站搜索流量和性能的數(shù)據(jù)。
上述搜索查詢報告就是用于幫助網(wǎng)站所有者分析用戶在谷歌搜索中如何發(fā)現(xiàn)并訪問其網(wǎng)站如中的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)。這類報告主要聚焦于查詢數(shù)據(jù)分析，會列出用戶在谷歌搜索中觸達(dá)網(wǎng)站時使用的具體搜索關(guān)鍵詞(每天展示排名前1000的查詢)，并提供展示次數(shù)、點擊次數(shù)、平均排名、點擊率等指標(biāo);還能按“登陸頁面”和地理位置細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，有助于優(yōu)化不同區(qū)域或頁面的內(nèi)容策略。
在2020年之前，搜索查詢報告會包含所有導(dǎo)致廣告點擊的查詢，哪怕只有一次點擊。在2020年秋季，表面上是出于隱私考慮，谷歌修改了相關(guān)規(guī)定，所有查詢必須每天獲得50個帶cookies的展示量，才能出現(xiàn)在報告中。cookies是網(wǎng)站存儲在用戶計算機或設(shè)備上的小數(shù)據(jù)文件，用于跟蹤用戶的瀏覽活動。“50 個帶 cookies 的展示量” 意味著，當(dāng)用戶搜索某個關(guān)鍵詞，觸發(fā)網(wǎng)站廣告展示時，如果該展示行為有 cookies 進行記錄，且這種帶 cookies 的展示在一天內(nèi)累計達(dá)到 50 次，那么這個查詢才會出現(xiàn)在廣告商的搜索查詢報告里。谷歌聲稱，這樣做的原因是，減少低頻次查詢數(shù)據(jù)的展示，可降低用戶個人信息被過度暴露的風(fēng)險，保護個人隱私。
此舉對廣告商產(chǎn)生了多方面的限制性影響。這主要表現(xiàn)在：
數(shù)據(jù)獲取受限，難以評估廣告效果。廣告商主要依賴搜索查詢報告來衡量廣告效果和優(yōu)化關(guān)鍵詞策略。在此之前，他們能獲取到所有導(dǎo)致廣告點擊的查詢信息，可全面了解用戶的搜索行為。但改變后，大量數(shù)據(jù)缺失，如JPMorgan Chase估計，更改發(fā)生前，約5%的關(guān)鍵詞未在報告中顯示，而更改發(fā)生之后這一比例上升至20%。這使得廣告商難以準(zhǔn)確判斷哪些搜索詞真正帶來了點擊和轉(zhuǎn)化，無法全面評估廣告投放的效果，進而影響后續(xù)廣告策略的制定和調(diào)整。
上面的變化增加廣告商投放的盲目性和進行關(guān)鍵詞優(yōu)化的難度，影響廣告預(yù)算分配。由于無法獲取完整的查詢數(shù)據(jù)，廣告商在購買廣告時變得更加盲目。他們可能會在某些查詢關(guān)鍵詞上購買廣告，但卻不知道這些查詢是否真的能帶來有效流量。此外，搜索查詢報告可以幫助廣告商確定是否添加新的關(guān)鍵詞。但現(xiàn)在，報告中數(shù)據(jù)的減少使廣告商難以發(fā)現(xiàn)新的潛在關(guān)鍵詞，也難以判斷現(xiàn)有關(guān)鍵詞的實際效果。廣告商需要根據(jù)查詢數(shù)據(jù)來合理分配廣告預(yù)算，將資金投入到效果好的關(guān)鍵詞和廣告投放策略上。上述數(shù)據(jù)的不完整使他們無法準(zhǔn)確評估不同關(guān)鍵詞和廣告投放的性價比，可能導(dǎo)致預(yù)算分配不合理。
阻礙市場競爭和創(chuàng)新。這種數(shù)據(jù)獲取的限制對廣告市場的競爭和創(chuàng)新也產(chǎn)生了負(fù)面影響。新進入市場的廣告商或小型廣告商可能因缺乏數(shù)據(jù)支持，難以與大型廣告商競爭。同時，廣告商無法根據(jù)完整數(shù)據(jù)進行創(chuàng)新的廣告策略嘗試，抑制了整個廣告市場的創(chuàng)新活力，使得市場難以發(fā)展出更有效的廣告投放模式。
2 擴大“關(guān)鍵詞匹配”的范圍，降低廣告商從某些廣告拍賣中退出的能力
谷歌廣告商通過拍賣機制購買廣告。拍賣機制通過出價和廣告質(zhì)量等因素來決定廣告的展示位置。廣告商可以針對特定的關(guān)鍵詞進行出價，當(dāng)用戶輸入這些關(guān)鍵詞時，廣告就有機會展示。在拍賣模式下，廣告商只需在用戶點擊廣告時才支付費用(即按點擊付費)。這種付費方式相較于傳統(tǒng)廣告的固定費用模式，讓廣告商能夠更好地控制成本。廣告商可以根據(jù)自身的預(yù)算和預(yù)期收益，靈活調(diào)整出價策略。如果某個關(guān)鍵詞的點擊轉(zhuǎn)化率較高，廣告商可以適當(dāng)提高出價以獲取更多流量;如果某個關(guān)鍵詞效果不佳，則可以降低出價或停止投放，避免浪費廣告預(yù)算。谷歌實現(xiàn)這一目的的一種方式是通過語義匹配，即通過理解關(guān)鍵詞的含義，并用類似的詞替換關(guān)鍵詞，以便意思相同的詞語能夠得到相同的處理。
關(guān)鍵詞匹配最初只包括關(guān)鍵詞本身或語法變體(例如復(fù)數(shù)形式)，自2012年起，谷歌逐漸改變了其關(guān)鍵詞匹配的規(guī)則，使得拼寫錯誤的內(nèi)容也被納入，這被歸類為“廣泛匹配”的一種。當(dāng)谷歌開始將拼寫錯誤的輸入內(nèi)容納入時，約25%的廣告商選擇不使用這一新功能，其中包括許多谷歌的大型廣告商。盡管如此，谷歌在2014年取消了退出該功能的選項，這意味著廣告商必須使用該功能。由于更寬泛的匹配方式使更多廣告商參與每一關(guān)鍵詞的拍賣，這就導(dǎo)致拍賣競爭更加激烈，從而拍賣價格上漲，谷歌也可以從中坐收漁翁之利。
三、對我國具有數(shù)據(jù)優(yōu)勢的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的規(guī)制
在經(jīng)營者具有數(shù)據(jù)優(yōu)勢時，可能借助規(guī)模經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、杠桿效應(yīng)形成壟斷地位的自我強化循環(huán)。在這個意義上，美國谷歌案對于中國的反壟斷執(zhí)法機構(gòu)有借鑒意義。
數(shù)字市場的特殊性主要體現(xiàn)在以下方面：(1)通過直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部參與人數(shù)增多而導(dǎo)致的產(chǎn)品價值提升)，超大型平臺可以實現(xiàn)對網(wǎng)上分銷渠道與數(shù)據(jù)流動等數(shù)字生態(tài)關(guān)鍵環(huán)節(jié)或核心資源的控制，因而在監(jiān)管時，需要仔細(xì)地評估橫向效應(yīng);(2)除了直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)外，存在多邊市場上間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即互補品數(shù)量的增多導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)價值的提升，不能孤立地考慮不同的市場中的主體;(3)數(shù)字市場邊界模糊，某些產(chǎn)品或服務(wù)可能是某些消費品的替代品或補充，區(qū)分相關(guān)市場難度更大。在此背景下，應(yīng)當(dāng)將關(guān)注重點轉(zhuǎn)移到生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭，而不是一系列不同產(chǎn)品服務(wù)提供者之間的競爭，因而能夠更加完整地監(jiān)管數(shù)據(jù)的積累和組合可以產(chǎn)生獨特的效應(yīng)。
除網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)外，杠桿效應(yīng)也在谷歌的反壟斷案件中體現(xiàn)的較為明顯。杠桿效應(yīng)也稱傳導(dǎo)效應(yīng)，是指在第一個市場具備壟斷力量的企業(yè)利用“杠桿”，獲取在第二個市場的壟斷地位。以谷歌為例，其在搜索引擎市場擁有極高的市場份額，憑借龐大的用戶基礎(chǔ)和搜索數(shù)據(jù)，構(gòu)建起強大的壟斷地位。谷歌以此為杠桿，在在線廣告市場迅速擴張。由于大量用戶在搜索時被導(dǎo)向谷歌展示的廣告，廣告商為獲取更多曝光，不得不依賴谷歌的廣告服務(wù)。谷歌通過搜索引擎的壟斷優(yōu)勢，將用戶流量高效傳導(dǎo)至廣告業(yè)務(wù)，從而在在線廣告市場也占據(jù)主導(dǎo)，進一步鞏固了其商業(yè)版圖。
在2021年前后，國內(nèi)也出現(xiàn)了一系列涉及到大型互聯(lián)網(wǎng)平臺的立法變化。這些變化主要體現(xiàn)在：國務(wù)院反壟斷委員會發(fā)布的《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》、國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺分類分級指南(征求意見稿)》和《互聯(lián)網(wǎng)平臺落實主體責(zé)任指南(征求意見稿)》、國家市場監(jiān)管總局公布的《反不正當(dāng)競爭法(修訂草案征求意見稿)》、全國人大常委會發(fā)布的《個人信息保護法》、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室《網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理條例》等。
從這些新發(fā)布的文件中，可以看到歐盟同時期發(fā)布的《數(shù)字服務(wù)法案》和《數(shù)字市場法案》的影響。這種影響主要表現(xiàn)在歐盟對于“守門人網(wǎng)站”的認(rèn)定所產(chǎn)生的影響。“守門人公司”因?qū)W盟內(nèi)部市場有重大影響(原因：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、獲得大量數(shù)據(jù)使用、消費者偏見、殺手收購等)，導(dǎo)致其產(chǎn)品很難受到挑戰(zhàn)或被替代。2023年9月6日，歐盟委員會根據(jù)《數(shù)字市場法》(以下簡稱“DMA”)，首次指定了Alphabet(google母公司)、亞馬遜、蘋果、字節(jié)跳動、meta和微軟這六家企業(yè)成為“守門人(gatekeeper)”，該指定共涵蓋了22項由這六家企業(yè)提供的核心平臺服務(wù)。守門人公司對中國出臺的法案的影響具體體現(xiàn)在兩個方面：一是對互聯(lián)網(wǎng)平臺的認(rèn)定方式和分類標(biāo)準(zhǔn)更為明確;二是明確要求大型互聯(lián)網(wǎng)平臺承擔(dān)其更多的責(zé)任。
此次的美國谷歌案對我國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)敲響了合規(guī)警鐘。此案核心指控谷歌通過排他性協(xié)議、預(yù)裝綁定等手段維持搜索引擎壟斷地位。結(jié)合此案，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需從以下維度構(gòu)建合規(guī)體系：
警惕“排他性協(xié)議”風(fēng)險?？赡芫哂惺袌鲋涞匚坏拇笮突ヂ?lián)網(wǎng)平臺企業(yè)應(yīng)避免要求合作伙伴簽署排他性條款，可以考慮通過公平競價的方式獲得在部分設(shè)備上預(yù)裝的資格。
大型互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)應(yīng)基于自身特點建立企業(yè)反壟斷合規(guī)管理體系，并與反壟斷執(zhí)法機構(gòu)建立常態(tài)化的溝通交流機制。
在《禁止濫用市場支配地位行為規(guī)定(征求意見稿)》中，有條文對平臺企業(yè)的自我優(yōu)待行為進行了規(guī)制。該條所列舉的自我優(yōu)待行為包括：對自身商品給予優(yōu)先展示或者排序;利用平臺內(nèi)經(jīng)營者的非公開數(shù)據(jù)，開發(fā)自身商品或者輔助自身決策。雖然正式發(fā)布的《禁止濫用市場支配地位行為規(guī)定》刪除了該條款，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者仍應(yīng)當(dāng)對自我優(yōu)待行為持謹(jǐn)慎態(tài)度，因為相關(guān)行為仍有可能被認(rèn)定為其他的濫用行為，從而受到反壟斷法的規(guī)制。大型互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)可以建立算法審核機制，確保搜索結(jié)果排序不偏向自有業(yè)務(wù)或特定合作方。
大型互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)有能力也有必要將監(jiān)管要求內(nèi)化為產(chǎn)品設(shè)計基因。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以考慮通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)合規(guī)自動化，將合規(guī)轉(zhuǎn)化為自身數(shù)字時代的競爭力。
四、關(guān)于我國人工智能領(lǐng)域的競爭法規(guī)制問題
美國谷歌案中，法庭在裁決中討論了AI技術(shù)的崛起對搜索市場的影響。微軟的CEO薩提亞·納德拉(Satya Nadella)在作證時警告稱，谷歌通過其龐大的搜索數(shù)據(jù)優(yōu)勢，正在構(gòu)建更強大的AI工具，這將進一步鞏固其市場控制力，使得競爭對手在AI時代的競爭變得更加困難。
法院認(rèn)可了這一觀點，生成式人工智能的整合或許是推動搜索質(zhì)量提升的最明顯的例子。此外，人工智能在搜索廣告方面也有應(yīng)用。這有助于更好地洞察用戶意圖并提供最適合的廣告內(nèi)容。同時法院也認(rèn)為，至少在目前，生成式人工智能尚未消除或?qū)嵸|(zhì)性地減少對用戶數(shù)據(jù)的需求，以提供優(yōu)質(zhì)的搜索結(jié)果。
在反壟斷領(lǐng)域之外，谷歌對于人工智能的訓(xùn)練也已經(jīng)成為國際監(jiān)管的重點。在2023年，法國監(jiān)管機構(gòu)因谷歌違反在線轉(zhuǎn)載媒體內(nèi)容付費協(xié)議，對其罰款 2.5 億歐元，違規(guī)行為涉及谷歌 AI 服務(wù)。此次糾紛源于 2019 年法國多家新聞機構(gòu)投訴。就此法國監(jiān)管機構(gòu)曾要求科技平臺與出版商就搜索結(jié)果中出現(xiàn)的新聞文章付費談判，谷歌和臉書最終同意付費。2022 年谷歌承諾公平談判。而法國監(jiān)管機構(gòu)聲稱，谷歌此后違反了2022 年和解協(xié)議中七項承諾里的四項，包括談判缺乏誠意與信息不透明，尤其是谷歌2023年推出的AI聊天機器人 Bard，在未經(jīng)通知情況下使用了媒體的內(nèi)容進行訓(xùn)練，且將AI服務(wù)內(nèi)容使用與新聞進行關(guān)聯(lián)性的展示，影響了新聞出版商的議價權(quán)。谷歌對此放棄了上訴。
在此，有必要明確一些基本概念，人工智能是一個廣義的概念，它旨在研究和開發(fā)能夠模擬、延伸和擴展人類智能的理論、方法、技術(shù)及應(yīng)用系統(tǒng);機器學(xué)習(xí)是人工智能的一個子集，它專注于使系統(tǒng)能夠從數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)并提高其性能的算法;生成式人工智能是機器學(xué)習(xí)的一種特殊類型，執(zhí)行的是生成新內(nèi)容的任務(wù)(見下圖)。
從算法角度也可以對人工智能相關(guān)概念進行分類(見下圖)。算法用于處理和分析大量數(shù)據(jù)，在深度合成技術(shù)和生成式人工智能中起著關(guān)鍵的作用;深度合成技術(shù)基于生成合成類算法，屬于算法的一個子集;深度合成技術(shù)做廣義理解的話，可以包括目前常見的生成式人工智能。
在人工智能問題上，我國近年來出臺了三部部門規(guī)章，分別對算法、深度合成技術(shù)、生成式人工智能這三個領(lǐng)域加以規(guī)制。這包括2021年12月31日國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》，2022年11月25日國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部印發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》，2023年7月10日國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家發(fā)展和改革委員會、教育部、科學(xué)技術(shù)部、工業(yè)和信息化部、公安部、國家廣播電視總局發(fā)布的《生成式人工智能照務(wù)管理暫行辦法》(詳見下圖)。
根據(jù)2023年6月29日美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會競爭局和技術(shù)辦公室發(fā)布的《生成式AI引發(fā)競爭關(guān)注》的文章，人工智能對市場競爭帶來的風(fēng)險包括：強化科技巨頭在市場上的壟斷，在訓(xùn)練數(shù)據(jù)方面造成剝削性濫用和在先企業(yè)的數(shù)據(jù)壟斷，在算法研發(fā)和算力提供方面造成大公司通過關(guān)閉生態(tài)系統(tǒng)、鎖定人才、自我優(yōu)待的方式抑制競爭，在與人工智能相關(guān)的應(yīng)用服務(wù)方面，可能會存在搭售、獨家售賣、拒絕交易等濫用市場支配地位的行為。
2024年1月25日，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)宣布對生成式人工智能投資和合作伙伴關(guān)系展開調(diào)查，并向5家公司——Alphabet(谷歌母公司)、亞馬遜、微軟、OpenAI和Anthropic——發(fā)出提供信息的強制令。據(jù)相關(guān)報道，此次調(diào)查主要關(guān)注的問題是：這些最有前途的人工智能初創(chuàng)公司是否嚴(yán)重依賴科技巨頭的投資和基礎(chǔ)設(shè)施，鞏固了巨頭們的壟斷地位。
我國的人工智能企業(yè)很多還處于初期發(fā)展階段，市場價值并未全部凸顯出來。如果一些剛剛起步的人工智能企業(yè)進行經(jīng)營者集中，可能會因未達(dá)申報標(biāo)準(zhǔn)而免受監(jiān)管，但是這并不意味著這種集中行為不會給未來的行業(yè)競爭秩序造成損害。對此，我國的立法、執(zhí)法、司法機構(gòu)應(yīng)該保持高度關(guān)注。
如上文所述，人工智能高度依賴算法，算法是人工智能的核心驅(qū)動力和技術(shù)基石。算法需要大量數(shù)據(jù)來進行訓(xùn)練和優(yōu)化，數(shù)據(jù)豐富的企業(yè)能訓(xùn)練出更精準(zhǔn)、更高效的算法，隨著時間推移，這些企業(yè)可能憑借數(shù)據(jù)優(yōu)勢不斷鞏固其市場地位，形成強者越強的局面，逐漸排除或限制競爭對手，占據(jù)市場支配地位。雖然壟斷性地位并不違法，但是具有壟斷力量的企業(yè)會接受更為嚴(yán)格的法律規(guī)制。人工智能企業(yè)，特別是大型人工智能企業(yè)，應(yīng)當(dāng)格外重視此類風(fēng)險。
此外，多個算法之間可能存在協(xié)同效應(yīng)，企業(yè)將不同的算法進行整合和關(guān)聯(lián)，形成一個相互配合、相互強化的算法體系，為用戶提供更全面、更便捷的服務(wù)。這種協(xié)同效應(yīng)可能使企業(yè)在多個相關(guān)市場同時占據(jù)優(yōu)勢，擴大其市場勢力范圍，但同時，也增加了壟斷風(fēng)險。《反壟斷法》第九條明確規(guī)定，“經(jīng)營者不得利用數(shù)據(jù)和算法、技術(shù)、資本優(yōu)勢以及平臺規(guī)則等從事本法禁止的壟斷行為”人工智能企業(yè)應(yīng)當(dāng)引以為戒。
五、小結(jié)
谷歌案對我國大型平臺企業(yè)的啟示是：不能憑借自身優(yōu)勢實施壟斷行為，破壞市場競爭，影響領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新和消費者的利益。大型平臺企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到，數(shù)據(jù)、用戶規(guī)模等優(yōu)勢是發(fā)展的動力，但要通過正當(dāng)?shù)姆绞絹硖嵘偁幜?，而非依賴排他性協(xié)議、自我優(yōu)待等手段打壓對手。無論是在搜索廣告領(lǐng)域還是人工智能領(lǐng)域，企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)邊界、構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)時，需要充分考量對市場競爭的影響，避免利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、杠桿效應(yīng)惡性擴張。隨著全球競爭加劇與監(jiān)管趨嚴(yán)，我國大型平臺企業(yè)更應(yīng)當(dāng)將反壟斷合規(guī)內(nèi)化為企業(yè)內(nèi)部管理的一部分，主動承擔(dān)社會責(zé)任，為行業(yè)樹立良好典范。
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