“國產(chǎn)乙女游戲如何發(fā)展?”
近日，騰訊北極光工作室制作的乙女游戲《光與夜之戀》經(jīng)常出現(xiàn)在微博熱搜。討論的熱度主要集中在兩處：一是游戲周年慶活動(dòng)的氪金方式引發(fā)玩家不滿。二是被玩家質(zhì)疑游戲女主有“私設(shè)”嫌疑。據(jù)查閱，#光與夜之戀 布朗云#話題閱讀超2.4億，討論7.1萬次。
擁有高討論度的乙女游戲，其背后廣大的市場也再一次顯露在大家面前。
營銷引發(fā)爭議，回顧爆火之路
《光與夜之戀》是騰訊出品的一款高沉浸互動(dòng)戀愛手游，于2021年6月24日正式公開測試。玩家將扮演時(shí)尚界嶄露鋒芒的新星女設(shè)計(jì)師，邂逅五名風(fēng)格各異的男子。游戲匯聚了國內(nèi)外頂級(jí)CV、殿堂級(jí)作曲家、超一線畫師及豪華編劇團(tuán)隊(duì)，無論是制作團(tuán)隊(duì)的精心打造，還是游戲中營造與眾不同的真實(shí)戀愛氛圍，都吸引了一大批的玩家。
營銷翻車
6月5日中午12點(diǎn)，《光與夜之戀》官方微博發(fā)布了游戲周年紀(jì)念婚紗套裝活動(dòng)詳情。在此類手游中，氪金的玩家更注重卡片的成套收集，但是有玩家粗略計(jì)算該次活動(dòng)需要花費(fèi)上萬元才能完成收集整套婚紗時(shí)裝。這就引起了眾多玩家的不滿，覺得騰訊“想錢想瘋了”。
隨后接連有人爆料游戲中的女主有三次元的原型，游戲人物的人設(shè)與游戲團(tuán)隊(duì)前文案策劃花名“布朗云”的員工有多處過于巧合的高度重合，這也讓眾多玩家更加不滿。
因?yàn)橐遗螒蛑饕嫦蚺酝婕遥婕乙彩谴肱鞯慕巧c游戲中的男性角色發(fā)生一系列沉浸式的互動(dòng)。所以大多數(shù)玩家覺得爆料影響了自己的游戲體驗(yàn)，一下從由“女主”身份變成了“第三者”。
但是接二連三的運(yùn)營事故并沒有讓游戲一蹶不振。雖然喪失大批玩家，《光與夜之戀》仍然躋身進(jìn)入暢銷游戲榜前五，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，這是該游戲去年自開服以來第二次進(jìn)入暢銷榜前五。
2021.背靠騰訊的《光與夜之戀》上線當(dāng)日，就躋身app store免費(fèi)游戲排行榜首位，預(yù)約數(shù)量一千萬。上線一周，《光與夜之戀》在AppStore游戲暢銷總榜第12名，TapTap 評(píng)分保持在 7.8分。2022年，《光與夜之戀》入圍了2021#十大年度國家IP評(píng)選#游戲賽道。
亮眼的戰(zhàn)績，背后有多方面的元素加持。
打造個(gè)性化IP
一方面是游戲背靠騰訊，《光與夜之戀》一定程度上運(yùn)用了騰訊的資源以及社交優(yōu)勢。游戲采用了微信、QQ一鍵登入的設(shè)定，在游戲的社交層面就占據(jù)了一定的優(yōu)勢。
另外，該游戲的營銷時(shí)間線長且范圍面廣。從2020年3月份就開始廣泛的線上、線下宣傳推廣，獲得了一大批的潛在受眾。
還有就是團(tuán)隊(duì)制作精良，華麗的CV陣容、精美的游戲畫面、優(yōu)良的配樂等等提升了游戲質(zhì)感。
除了這些游戲制作方的努力，有趣的二創(chuàng)也推動(dòng)了《光與夜之戀》的出圈。《光與夜之戀》在推出后雖然憑借著CV華麗、畫面精湛獲得一大批玩家，但是與此同時(shí)，游戲也逃不開劇情老套、角色“油膩”等標(biāo)簽。自詡是華麗的乙女游戲與角色身上不經(jīng)意透露出來的“土氣”之間的反差感，讓玩家不斷創(chuàng)梗、造梗。
游戲中角色的臺(tái)詞，如“接你的是我，不滿意?”“重金懸賞未婚妻，聽說她逃到了光啟市!”等臺(tái)詞，男性角色的鑰匙鏈串在皮帶上等動(dòng)作讓大家大呼油膩的同時(shí)又覺得好笑。
還有玩家在漫展現(xiàn)場身穿花襯衫、手持?jǐn)U音器，身后跟著高舉橫幅的黑衣保鏢，COS“重金懸賞未婚妻，聽說她逃到了光啟市!”這一經(jīng)典土味臺(tái)詞。魔音灌耳的吆喝聲與現(xiàn)場視頻迅速曝光，圍觀群眾也從漫展現(xiàn)場擴(kuò)散到了各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，土味總裁重金尋找未婚妻的話題火速傳播。
《光與夜之戀》的官方或許也知道角色、情節(jié)中或多或少透露的土氣，所以一直營銷造勢玩梗。視頻出圈后，官方趁熱打鐵再次邀請(qǐng)這位coser去成都春熙路進(jìn)行了一次路演宣傳，讓《光與夜之戀》坐實(shí)了“搞笑游戲”的本質(zhì)，再次增加了游戲的曝光。
畫風(fēng)獨(dú)特、極具反差的搞笑效果的廣告投放也為游戲帶來了大量的積極反響。官方在以土味出圈的@土味挖掘機(jī) 上投放廣告，古早QQ界面結(jié)合精致的推廣內(nèi)容，似乎是回應(yīng)了在玩家中廣泛存在的“光與夜之戀是QQ愛”的說法。
正是這種精致與土氣的反差萌標(biāo)簽，使得《光與夜之戀》抓住并吸引了一批玩家。
游戲有了一定的知名度后，《光與夜之戀》也順勢與其他品牌聯(lián)名，在獲取利益的同時(shí)獲得新的一批受眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《光與夜之戀》先后攜手LANYU蘭玉品牌、百度地圖、安慕希AMX新一代健康酸奶、嘉人雜志展開夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。
競品《戀與制作人》此前與舒克、雀巢、搜狗輸入法、迪士尼、莫斯利安等等品牌進(jìn)行聯(lián)名，在四周年紀(jì)念時(shí)與WECOUTURE聯(lián)名推出角色主題的婚紗更是獲得一大批熱度。
《光與夜之戀》：背后的藍(lán)海市場
“乙女”顧名思義意指未婚的年輕女孩，而基于這一年齡段對(duì)愛情的憧憬，“乙女游戲”就是指面向女性的戀愛模擬游戲。市場上早就有女性向的手游，1994年光榮公司發(fā)布了世界上第一款女性向的戀愛模擬游戲《安琪莉可》，2017年《戀與制作人》火速出圈。
《戀與制作人》的玩家以女主角的身份負(fù)責(zé)經(jīng)營一家影視制作公司，歷經(jīng)各種離奇事件，邂逅四個(gè)不同類型的男主角，并與他們培養(yǎng)感情。《戀與制作人》上線不到兩周的時(shí)間，就擠下《王者榮耀》登上AppStore免費(fèi)游戲排行榜第2.上線一個(gè)月之內(nèi)，安裝數(shù)量達(dá)到了近千萬，日活躍用戶超200萬，女性用戶占比達(dá)94.2%，最高單日流水超過2000萬元。
《戀與制作人》一經(jīng)上線就成績斐然，也有國產(chǎn)同類型手游中缺乏有力的競爭對(duì)手的原因。競爭對(duì)手少加上市場廣闊，給了《戀與制作人》快速生長、出圈的空間。
Frost & Sullivan 數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國女性向手游收入占比僅為26%。根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)發(fā)布的《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》：2015-2019年，我國女性用戶移動(dòng)游戲市場規(guī)模從84億元擴(kuò)大到362億元，在2021年，這一市場規(guī)模被預(yù)測為433億。433億的“大蛋糕”，在大廠們的攪動(dòng)之下，再造現(xiàn)象級(jí)，或許只是時(shí)間問題。有待挖掘的藍(lán)海市場，很快擠滿了前來分一杯羹的廠商們，乙女游戲也成了游戲廠商們趨之若鶩的“香餑餑”。【1】
2020年，大廠在乙女游戲領(lǐng)域的耕作成果紛紛亮相：包括完美世界基于女形象手游《夢(mèng)間集》推出的IP衍生作《夢(mèng)間集天鵝座》、米哈游的《未定事件簿》、網(wǎng)易游戲的《時(shí)空中的繪旅人》、朝夕光年的《靈貓傳》、樂元素的《偶像夢(mèng)幻祭2》、《熹妃傳》開發(fā)商友誼時(shí)光的《浮生為卿歌》等等。
國產(chǎn)乙女游戲如何發(fā)展?
擁有敏銳嗅覺的大廠早就看中了這一塊大蛋糕。2018年，一批乙女手游就迅速出場，包括游族的《拜托了經(jīng)紀(jì)人》、網(wǎng)易游戲的端游手游戀愛版本《遇見逆水寒》，然而彼時(shí)《戀與制作人》風(fēng)頭正盛，大部分后來者甚至沒能一覽免費(fèi)下載榜前列的風(fēng)光。
為什么市場廣闊且有力的競爭對(duì)手少的情況下，還沒有更多的乙女游戲壯大起來呢?
一方面是目前游戲市場本就競爭激烈，版號(hào)少、新游戲少，對(duì)游戲的品質(zhì)要求更高。游戲開發(fā)所需要的更高成本本就加強(qiáng)了一款游戲出品的難度，加上女性向手游的受眾更加固定以及特殊，都會(huì)導(dǎo)致女性向游戲的“不好做”。
女性向游戲的玩家與其他游戲玩家在需求方面有著較為明顯的不同。心理咨詢師于澤斐認(rèn)為，生理結(jié)構(gòu)和長期以來社會(huì)關(guān)系、文化、倫理理念的作用，當(dāng)下女性對(duì)于文化內(nèi)容，尤其是文化娛樂內(nèi)容的需求已經(jīng)和男性產(chǎn)生了較明顯的區(qū)別。
在游戲中，多數(shù)男性有更強(qiáng)的成就動(dòng)機(jī)，女性則更注重情緒、情感和社交上的體驗(yàn)。相比男性玩家更注重的數(shù)值、競技成就感，女性玩家對(duì)游戲的需求更偏向于代入感，一種更細(xì)膩、長線的，情感上的養(yǎng)成和陪伴。
而形成這種“代入感”，要靠精美的美術(shù)立繪、能夠讓人共情的故事、優(yōu)質(zhì)聲優(yōu)、匹配度較高的玩法以及豐富多彩的同人文化內(nèi)容供給。【2】
但是大多游戲做出的劇情、人物設(shè)定、畫面卻大同小異，這也造成了無法擴(kuò)大更多的游戲受眾的難題。乙女游戲面臨著共同需要解決的問題：對(duì)女性群體刻板印象的簡單描繪、千篇一律的氪金模式、套路老套等等。
大廠紛紛試水，但是如果想要在如此廣闊的市場中分到一塊蛋糕，還是要結(jié)合大廠自身的特點(diǎn)研發(fā)，最大程度的發(fā)揮自身擁有的優(yōu)勢。
游戲知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)必不可少
知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)對(duì)于游戲的長遠(yuǎn)發(fā)展也有至關(guān)重要的作用。在IPRdaily此前發(fā)布的《泛娛樂產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)專題之游戲篇》中提到，游戲劇情設(shè)計(jì)、游戲畫面呈現(xiàn)及游戲背景音樂等多方面的結(jié)合是網(wǎng)絡(luò)游戲的核心競爭力。文章還針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲畫面及游戲直播畫面所涉及的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬及保護(hù)的常見問題進(jìn)行分析與探討。
根據(jù)IPRdaily以往發(fā)布的文章統(tǒng)計(jì)，在游戲侵權(quán)案件中，有改編著作權(quán)案件、游戲玩法規(guī)則的著作權(quán)案件、游戲公司的商業(yè)秘密侵權(quán)案件、商標(biāo)侵權(quán)案件等等。尚未完善的法律還不能對(duì)各種不同的游戲逐一明確保護(hù)范圍，這也增加了游戲知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的難度。
在IPR daily此前發(fā)布的《<游戲行業(yè)專利分析報(bào)告>出爐!》中以騰訊出品的游戲《王者榮耀》分析了騰訊對(duì)于游戲的專利布局策略，并認(rèn)為該策略對(duì)于生命周期較長的游戲可做到較為全面的專利保護(hù)，值得國內(nèi)其他游戲廠商進(jìn)行借鑒。
在游戲上線前，優(yōu)先對(duì)游戲操作類可見性較強(qiáng)的技術(shù)布局專利;
隨著游戲的更新，對(duì)新上線的功能及時(shí)跟進(jìn)專利布局;
從游戲的外圍功能入手布局專利，對(duì)游戲本身進(jìn)行包圍保護(hù)。
女性向游戲中大量素材的運(yùn)用對(duì)游戲的運(yùn)營至關(guān)重要，而女性向游戲存在較多素材侵權(quán)的爭議及法律風(fēng)險(xiǎn)，做好版權(quán)保護(hù)也有利于維護(hù)游戲的口碑。
注釋：
【1】《2021年中國移動(dòng)游戲行業(yè)市場規(guī)模及發(fā)展前景分析女性用戶市場前景可觀「組圖」》.前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.2021年9月29日.http://bg.qianzhan.com/trends/detail/506/210929-69cd3b48.html
【2】《未成年禁玩，事故被沖上熱搜，“不好做”的女性游戲還有機(jī)會(huì)嗎?》。2021年6月17日.http://mp.weixin.qq.com/s/pHmGxWs3dmybxQDZ4uRM1g
(原標(biāo)題：游戲IP解析(二)| 紙片人戀愛游戲，《光與夜之戀》背后的藍(lán)海市場)
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