今晚，東京奧運會將迎來開幕時刻，此次各國代表團將以日語五十音圖的順序入場，中國代表團將第108位入場。
東京奧運會的高光時刻，或許是在2016年里約奧運會閉幕式上的“東京八分鐘”。
哆啦A夢、蠟筆小新和凱蒂貓等知名動漫形象亮相;馬里奧從東京穿越地心來到里約，最后裝扮成馬里奧的前日本首相安倍晉三從水管里壓軸出場。
疫情帶來的動蕩格局，讓東京奧運延期一年后終于來了。除了關注賽事外，從知識產權視角去看待它，或許也能給我們帶來不一樣的感受。
國內多元版權格局落定
東京奧運會就算冒著疫情風險也得賠錢辦，對作出這一決定的國際奧委會來說，或許部分原因就在于巨額轉播費。
1958年，國際奧委會將奧運會電視版權列為《奧林匹克憲章》的第49條。其明確指出，奧運會轉播具有娛樂性，作為轉播權的惟一擁有者，國際奧委會可以授權承辦國組委會負責銷售，并與對方分成收入。目前，電視版權轉播權費在國際奧委會的收入中占比達到七成以上。
美國的全國廣播公司(NBC)與奧運會淵源頗深，從1988年開始就擁有美國的奧運會獨家版權。在2011年，NBC就以43.8億美元簽下了2014年至2020年共計4屆奧運會的在美電視轉播權。
面對即將開幕東京奧運會，NBC稱這有可能成為該平臺有史以來利潤最高的體育盛事。NBC已公布了其史上最大規模的奧運節目播出計劃，將會通過電視頻道和流媒體業務Peacock總共安排7000小時的節目。
7月16日，#京牌車現身東京接頭#的詞條沖上微博熱搜。這輛亮眼的“中國紅”京牌車，是中央廣播電視總臺的4K\8K超高清轉播車。央視長期擁有中國大陸地區的奧運獨家全媒體版權和分銷權，如未獲得授權，出現五環標志、奧運字眼以及賽場畫面均屬侵權。五年前里約奧運會，“超魚TV”未經允許網絡實時轉播閉幕式，被央視提起訴訟并要求賠償100萬元;山東聯通IPTV盜播奧運賽事，被央視嚴正提出交涉，要求立即停止侵權行為。
不過本屆奧運轉播相比之前央視的一家獨大，出現了新的版權格局。咪咕借助背后中國移動的支持拿到了全部直播和點播內容權益，騰訊與快手也成為了持權轉播商。
短視頻平臺優勢在于參與感和互動性，快手將開設奧運專屬頻道，并首創一系列奧運新玩法，比如奧運知識答題競賽、與明星運動員同框合影、邀請名人與粉絲同聊奧運等，以快手小屏聯動全場次內容和賽事周邊，為觀眾打造5G時代新的奧運觀感。
騰訊將構建旗下騰訊體育、騰訊視頻、微視、微信、QQ等數字產品矩陣協同作戰格局，實現多平臺、多業務聯動。一方面是渠道的多元化，另一方面也將實現內部生態的跨界融合，如奧運和動漫、綜藝的聯動，并在企鵝直播推出多檔直播節目。
依托中國移動5G，咪咕利用HDR Vivid技術向觀眾呈現奧運賽場，超高清技術帶來沉浸式體驗。咪咕將邀請許多體育大咖擔任解說，并上線獨家自制節目《奧運早新聞》《金牌速遞》等。
國內奧運新版權格局落定，多元的云上奧運視角給觀眾帶來更加別致的參與感和體驗感。
“蹭熱度”的埋伏式營銷與商標侵權
奧運即將開始，埋伏式營銷的暗戰也開始了。
埋伏式營銷指企業利用媒體和公眾對重大活動的關注，不向活動組織者支付贊助費用卻通過各種營銷活動企圖與重大活動建立某種聯系，是奧運會知識產權侵權的一種常見表現形式。
追溯到2006年6月，蒙牛在主要競爭對手伊利擁有了北京奧運會贊助權后，發起了“蒙牛城市之間——激情08.現在出發”的全民健身活動。之后奧組委市場開發部正式向蒙牛發出了《關于內蒙古蒙牛集團違反奧林匹克知識產權規定的函》，認為蒙牛的行為侵犯了奧林匹克的知識產權并干擾了贊助商市場營銷權益。
這一奧組委強勢維權的事件經媒體報道后，埋伏式營銷迅速成為國內關注的熱點。
2020年3月24日，在國際奧委會宣布東京奧運會延期的當天，彪馬注冊了“PUMA Tokyo 2021”商標，應用范圍涵蓋服裝、運動器材及手袋。隨后，PUMA又遞交了“PUMA BEIJING 2022”和“PUMA PARIS 2024”的商標申請。
美國奧委會認為，PUMA此舉會誤導公眾認為PUMA是美國奧委會的贊助商。之后美國專利商標局引用了商標審理與上訴委員會在1999年作出的拒絕允許未經授權的第三方注冊“Sydney 2020”的決定，且發現申請人的商品包含各種運動裝備等，增強了申請人的標志與奧運會以及美國奧委會之間存在虛假聯系的可能性，因此拒絕了PUMA的商標申請。
從法律層面來看，除了直接的商標侵權能夠相對容易解決外，大部分的間接的埋伏行為處于一種難以界定的灰色狀態。
對贊助商而言，埋伏式營銷是對經濟利益的實質性威脅，因為其預期的獨占性的贊助效益受到了減損。對主辦方而言，他們擔心這會削弱贊助商進行贊助的活動和信息，進而影響主辦方的經費。此外，也會損害主辦國和主辦城市的國際形象。
因此，打擊和防范埋伏式營銷，也一直是國際奧委會、各奧組委、各奧委會以及奧運會主辦國、主辦城市防范知識產權侵權、開展權益保護工作的重點。
創新型奧運的技術加持
東京奧運會秉承著“舉辦歷史上最具創新性的奧運會，為世界帶來積極地變革”的愿景，帶來了許多前沿技術，并形成了較為完善的知識產權保護體系。
疫情下的奧運，面對的一大棘手難題就是大規模人群的管理。東京奧運為此推出了大規模人臉識別系統，是NEC基于其采用了AI技術的NeoFace系統，為預計達30多萬的奧運會運動員、志愿者等工作人員進入體育場等場所而提供的。系統可以在短短1/3秒內從存儲160萬張面部圖像的數據庫中提取并匹配入場者面部，有助于發現可疑或冒名頂替者進入場所、防止個人信息泄露，并且排隊入場的時間有望大大縮短。因為技術的專利布局地域廣，NEC除了在日本進行了專利申請，也分別在中國、歐洲、美國、澳大利亞等國家地區申請了同族專利。
過去體操比賽的評判主要取決于裁判視力，而國際體操聯合會將在本屆奧運中運用人工智能裁判，利用AI技術和3D傳感器來捕獲運動員的每一個動作并分析數值數據。該系統能夠捕獲體操運動員的骨骼位置并且記錄運動的角度和速度，將產生的3D圖像進行存儲并且參考學習數據，從而以更精確、客觀和公正的方式對體操運動員的表現進行評分。目前該技術的開發者富士通已經向日本專利局提交了60多項相關專利申請。
英特爾利用3DAT(3D運動員追蹤)，為田徑比賽提供AI技術支持，以幫助觀眾跟蹤比賽進程。依靠人工智能和計算機視覺，3DAT可以實時分析運動員表現并提取生物力學數據，并創造了一種全新的傳播方式——無需傳感器，就能夠實施洞察運動員數據并進行廣播覆蓋，便利即時回放中對比賽亮點進行分析、解讀和復核。
據日本共同社報道，本次奧運將有97%的比賽是空場舉行的，為了給觀眾帶去身臨比賽現場的緊張氣氛，電視直播將引入多項新技術，電視畫面上不僅會顯示射箭選手的心跳數，還將通過VR和AI技術，顯示短跑選手的最高速度出現在哪個瞬間。
設計大國的標志糾紛
一直被譽為是設計大國的日本，在奧運會徽設計上卻栽了坑。
2015年7月24日，東京奧委會發布了由佐野研二郎設計的2020年奧運會會徽，其從整體上看是象征“東京”(Tokyo)的字母“T”，使用了代表多樣性的黑色和代表心臟跳動的紅色圓形圖案。幾天過后，網友指出該會徽與比利時知名劇場THEATRE DELIEGE(列日)的標識在造型上非常相似，與西班牙的設計工作室hey studio為東日本大地震所製作的祈福圖案配色類似，設計師涉嫌抄襲。
佐野研二郎澄清，為了致敬龜倉雄策在1964年設計的東京奧運會會徽，在原有字母“T”的基礎上追加了圓形構造，以減少對字母“T”的聯想，規避商標注冊問題。但是卻發生了其他意外，因為商標調查的隱秘性造成了遺漏，在商標檢查外圍出現了列日劇院的logo。
盡管設計師為設計做出諸多解釋，但一定程度上對日本的國家形象造成了些許損害。組委會迫于民眾壓力，最后通過公開投票確定了新的會徽。
雖然此前的會徽被爆出疑似抄襲，但是日本的設計實力的確不可否認，獨特的設計概念和技術特色在世界藝術領域占有一席之地。
2020年2月26日，東京奧組委公布了東京奧運會和殘奧會運動項目圖標的動態版本，這是奧運史上首次以動態的形式制作運動項目圖標，由廣村正彰和井口皓太所設計。
不平凡的一年，不平凡的一屆奧運會。當我們去深入剖析奧運的另一個視角——知識產權，可以看到隨著奧運會的發展，知識產權保護也在不斷迭代變革，并且與這場盛事、與行業的發展緊密相融。
參考資料
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[3] 陳素 《東京2020奧運會和殘奧會背后的前沿技術及知識產權》
[4] S運動家《奧運版權新格局，玩出內容新花樣》
[5] 中國知識產權保護網《美國奧委會起訴彪馬商標侵權》
[6] 21號騎象人 《東京奧運會里的商機》
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