在物質(zhì)極為豐富的今天，很多消費者選擇商品時已經(jīng)不是僅僅依靠簡單的性價比進行判斷，而是愿意為創(chuàng)意和品牌價值認同買單。消費者的選擇趨勢決定了品牌的努力方向。為了更好更多的吸引消費者，萬物互聯(lián)時代由此拉開帷幕。現(xiàn)如今，聯(lián)名合作尤其是跨界品牌聯(lián)名已經(jīng)不是新鮮事，作為強強聯(lián)合的一種營銷手段，各個品牌屢試不爽。
聯(lián)名合作中很重要的一環(huán)就是如何在聯(lián)名商品上使用聯(lián)名品牌或相關(guān)授權(quán)權(quán)利的知識產(chǎn)權(quán)問題，本文擬選取幾種聯(lián)名合作類型對聯(lián)名合作時的知識產(chǎn)權(quán)使用及如何避免陷入“侵權(quán)泥潭”展開討論。
一、聯(lián)名合作模式列舉
根據(jù)《2021年度跨界聯(lián)名消費趨勢洞察報告》，將聯(lián)名合作類型分為同業(yè)品牌聯(lián)名、IP跨界聯(lián)名、明星聯(lián)名、設(shè)計師聯(lián)名、藝術(shù)家聯(lián)名等。從知識產(chǎn)權(quán)的角度來看，目前比較多的聯(lián)名類型是商標(biāo)聯(lián)名和著作權(quán)聯(lián)名。專利或技術(shù)聯(lián)名因需要較長的合作周期，案例相對較少，在此不做展開。
(一)商標(biāo)聯(lián)名
在商標(biāo)聯(lián)名中，根據(jù)策劃項目的目的不同，會選擇同行業(yè)品牌或者跨行業(yè)進行聯(lián)名。同行業(yè)商標(biāo)聯(lián)名的情況下，通常會選擇與己身品牌定位差別較大，通過品牌優(yōu)勢互補，以期吸引更廣泛群體的關(guān)注和購買。例如LV與美國潮牌Supreme的初次合作，引起了非常大的反響，實現(xiàn)了兩個品牌營銷上的雙贏。
跨行業(yè)聯(lián)名則會涉及更多的考量因素，而且聯(lián)名形式不同，風(fēng)險也大相徑庭。例如，下圖所示的即為最近火爆朋友圈的喜茶和國際奢侈品牌FENDI的聯(lián)名奶茶，兩個品牌的商標(biāo)均出現(xiàn)在奶茶杯身上、外包裝袋及其他周邊聯(lián)名商品上。
此外，跨行業(yè)聯(lián)名中，聯(lián)名禮盒日漸盛行，禮盒內(nèi)包含聯(lián)名品牌各自的主營產(chǎn)品并進行限量發(fā)售。其中部分聯(lián)名產(chǎn)品可能因涉及需要取得特殊行業(yè)行政許可，或者基于降低因聯(lián)名對方商標(biāo)等相關(guān)權(quán)利而可能引發(fā)侵權(quán)風(fēng)險問題的考慮，品牌方也可能會選擇在禮盒內(nèi)主產(chǎn)品上僅使用自身品牌商標(biāo)而并不出現(xiàn)聯(lián)名標(biāo)識，或者將聯(lián)名對方商標(biāo)的商品作為贈品進行限量銷售。
(二)著作權(quán)聯(lián)名
著作權(quán)聯(lián)名應(yīng)該是較早興起并且至今經(jīng)久不衰的聯(lián)名方式之一。著作權(quán)聯(lián)名常見的方式是，發(fā)起聯(lián)名活動的一方，獲得作品著作權(quán)人的許可，將作品用于聯(lián)名商品、外包裝上，并在聯(lián)名商品宣傳活動中使用作品作者或者作品名稱等進行宣傳。例如，日本著名藝術(shù)家草間彌生與LV聯(lián)名系列包包，就使用了其經(jīng)典的“波點南瓜”作品。
近日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布與日本任天堂株式會社旗下的IP形象寶可夢達成合作，該IP形象與多個品牌都曾有過聯(lián)名合作。名創(chuàng)優(yōu)品在本次聯(lián)名合作中，在商品上使用了皮卡丘、可達鴨和杰尼龜?shù)茸髌罚麄魑母逯惺褂玫?ldquo;皮卡丘”、“可達鴨”和“杰尼龜”指的是其作品名稱。
?(三)商品化權(quán)聯(lián)名
聯(lián)名中，不乏跟知名影視作品內(nèi)創(chuàng)設(shè)的虛擬角色進行聯(lián)名的案例。對于角色形象，可通過著作權(quán)進行保護，但作品或角色名稱若未注冊商標(biāo)，在知名度較高的情況下，可以通過主張“商品化權(quán)”獲得保護。但若相關(guān)名稱在影視作品形成之前已經(jīng)在其他待聯(lián)名品牌類別上申請注冊的，那么就很難將聯(lián)名標(biāo)識印制在已存在在先注冊商標(biāo)的聯(lián)名產(chǎn)品上。
但在我國，商品化權(quán)并不是法定權(quán)利，法律中沒有“商品化權(quán)”的明確規(guī)定。2017年，最高人民法院首次在《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的規(guī)定》中提出了類似商品化權(quán)的概念，該解釋第22條“對于著作權(quán)保護期限內(nèi)的作品，如果作品名稱、作品中的角色名稱等具有較高知名度，將其作為商標(biāo)使用在相關(guān)商品上容易導(dǎo)致相關(guān)公眾誤認為其經(jīng)過權(quán)利人的許可或者與權(quán)利人存在特定聯(lián)系，當(dāng)事人以此主張構(gòu)成在先權(quán)益的，人民法院予以支持”被多數(shù)人視為商品化權(quán)的依據(jù)。同時，司法實踐中法院也已經(jīng)在一些案件中將“商品化權(quán)”作為一種可獲得保護的權(quán)利形式。例如，在(2017)京行終3856號商評委等與夢工廠動畫影片公司(以下簡稱“夢工廠公司”)關(guān)于“功夫熊貓KUNGFUPANDA”商標(biāo)行政裁決糾紛上訴案中，“功夫熊貓KUNGFUPANDA”拍攝于2005年9月，出品公司為夢工場公司，2008年6月20日在中國大陸上映。被異議商標(biāo)“功夫熊貓KUNGFUPANDA” 由聲之寶國際有限公司(以下簡稱“聲之寶公司”)于2009年1月28日提出注冊申請。夢工廠公司經(jīng)歷異議復(fù)審程序及兩審裁判，最終通過司法實踐保護了自身在先權(quán)益。北京高院認為夢工場公司的“功夫熊貓KUNGFUPANDA”構(gòu)成知名電影名稱。被異議商標(biāo)的申請注冊，易使消費者誤認為其系來源于夢工場公司，或者同夢工場公司具有某種程度的關(guān)聯(lián)性，從而不正當(dāng)?shù)乩昧?ldquo;功夫熊貓KUNGFUPANDA”電影的知名度及影響力，擠占了原屬于夢工場公司的在上述商品上的商業(yè)機會，損害了夢工場公司的利益。因此，被異議商標(biāo)的申請注冊侵害了夢工場公司對“功夫熊貓KUNGFUPANDA”知名電影名稱所享有的合法的民事權(quán)益，構(gòu)成商標(biāo)法所指的“損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利”的情形。
此外，在好利來蛋糕與哈利波特的聯(lián)名中，其中推出的“海格的蛋糕”便使用了影視作品中虛擬人物的名稱及道具。
?二、聯(lián)名中知識產(chǎn)權(quán)的使用注意點及聯(lián)名合作合同約定注意事項
業(yè)務(wù)部門在策劃聯(lián)名項目時，往往只考慮良好的銷售前景，對于兩個品牌或相關(guān)授權(quán)權(quán)利放在一起營銷的知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險可能缺乏足夠的認識，為了盡量減少不必要的風(fēng)險，我們建議在聯(lián)名合作中可從如下幾個方面防控知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險。
1. 擦亮眼睛，驗明正身。
在聯(lián)名策劃之初，首先應(yīng)確保的是，待聯(lián)名的品牌為想合作的真正權(quán)利方或者有權(quán)許可方。著名手機品牌三星中國區(qū)就曾遭遇過聯(lián)錯名的尷尬事件。在2018年底三星 Galaxy A8s 手機在國內(nèi)的發(fā)布會上，三星宣布與Supreme 合作推出聯(lián)名款，其目的可能是想吸引年輕消費群體，改變其手機在中國市場的頹勢。不過由于三星合作的 Supreme 并非消費者預(yù)期中的正牌，而是 Supreme 意大利品牌，遭到網(wǎng)友吐槽。于是在2018年 12 月 12 日，三星借助 GALAXY 蓋樂世官方微博發(fā)布了一段毫不起眼的簡短聲明稱「近日，三星電子在 Galaxy A8s 的發(fā)布會上宣布，將在中國市場與 Supreme Italia 展開合作。目前我們正在重新評估此次合作，對此造成的不便我們深表遺憾。」三星在聯(lián)名項目之初未仔細確認品牌真?zhèn)危坏珱]有實現(xiàn)預(yù)期目的，反而讓自身品牌形象受損。這家創(chuàng)立于意大利的品牌其實和備受潮流愛好者喜愛的美國街頭潮牌Supreme沒有任何關(guān)系，而只是利用法律漏洞在意大利創(chuàng)立的品牌。如下左圖是創(chuàng)立于美國的街頭潮牌，如下右圖是三星合作的Supreme Italia，肉眼確實很難看出區(qū)別，也難怪三星這樣的大公司也被蒙騙。
2. 做好前期查詢，合理防控風(fēng)險。
在品牌聯(lián)名中，在合作之初就要跟聯(lián)名對方溝通在聯(lián)名商品上的商標(biāo)權(quán)利保有狀況。在聯(lián)名對方未在聯(lián)名商品上注冊商標(biāo)但不存在其他在先注冊商標(biāo)障礙的情況下，將聯(lián)名品牌印制在聯(lián)名產(chǎn)品上使用的風(fēng)險相對不大。如上文中提到的FENDI在奶茶主打的29類和32類上均未保有注冊商標(biāo)，因沒有其他的在先注冊商標(biāo)，故相關(guān)使用風(fēng)險并不是很大。而且，此類聯(lián)名的周期比較短，進一步的減少了相應(yīng)的使用風(fēng)險。但若存在其他在先注冊商標(biāo)的情況下，則就不適合在產(chǎn)品上印制聯(lián)名標(biāo)識了。而且在禮盒等外包裝說明及宣傳推廣資料中，都應(yīng)當(dāng)僅在商標(biāo)指示性合理使用的范圍內(nèi)使用對方的商標(biāo)，以便消費者能夠明確區(qū)分品牌及其所對應(yīng)的商品。
3. 切勿貪心，克制使用。
品牌聯(lián)名時，容易持有一種好不容易聯(lián)名一次，一定要盡可能的挖掘其使用空間的心理。實現(xiàn)利益最大化本無可厚非，但因行業(yè)不同，品牌的商標(biāo)布局策略也有較大差異，若過度使用，可能會給自身帶來不必要的風(fēng)險。假設(shè)一個戶外品牌想跟防曬霜品牌進行聯(lián)名，若戶外品牌的商標(biāo)希望印制在防曬霜的包裝上，其面臨的不僅僅是品牌是否有在化妝品類別上進行注冊的問題，更為重要的是需要獲得化妝品行政許可的問題。這對于一個短期合作來說，顯然不符合成本效應(yīng)。因此，應(yīng)當(dāng)根據(jù)采用的聯(lián)名方式，雙方行業(yè)特點，權(quán)利保有情況，第三方權(quán)利障礙等角度，綜合判斷后，合理克制的使用對方品牌標(biāo)識。
4. 著作權(quán)聯(lián)名，避免構(gòu)成商標(biāo)性使用。
在著作權(quán)聯(lián)名中，因僅在必要描述范圍內(nèi)使用作者、作品名稱。若將作品名稱甚至作者名字或形象印制在聯(lián)名商品上，則可能構(gòu)成商標(biāo)性使用。若確需使用的，應(yīng)當(dāng)進行事前商標(biāo)查詢或者與聯(lián)名對方確認其權(quán)利保有狀況，避免商標(biāo)侵權(quán)。
5. 聯(lián)名合作合同怎么約定。
作為聯(lián)名合作的重要證據(jù)及對自身風(fēng)險防控的重要手段，在洽談聯(lián)名合作合同條款時，筆者認為就知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險防控的角度，應(yīng)至少從以下幾個角度進行約定：(1)作為合作的基礎(chǔ)，需要明確聯(lián)名對方的權(quán)利保有情況或明確的授權(quán)鏈路以及不侵權(quán)承諾和相應(yīng)的罰則;(2)約定聯(lián)名品牌在商品上的具體表現(xiàn)形式，以及商品營銷中的文案審核要求;(3)部分品牌在全商標(biāo)品類進行布局的情況下，可能想通過聯(lián)名解決其撤三問題。為了減少權(quán)利不穩(wěn)定性風(fēng)險，建議在合同中約定對于權(quán)利中斷、滅失等的處理條款及相應(yīng)的罰則。
三、結(jié)語
隨著新零售、新購買群體的發(fā)展，以及市場營銷方式的快速更迭，未來可能會出現(xiàn)更多的聯(lián)名形式。但萬變不離其宗，總跳不出幾類權(quán)利類型的排列組合。總體而言，聯(lián)名活動所面臨的法律問題呈現(xiàn)復(fù)雜、多樣的特點，企業(yè)需立足全局進行綜合評估判斷聯(lián)名的利與弊，必要時尋求專業(yè)知識產(chǎn)權(quán)法律團隊的協(xié)助，從而最大化降低可能發(fā)生的法律風(fēng)險。筆者結(jié)合實際工作中遇到的問題形成本文， 我們也會繼續(xù)追蹤這一課題，如有新的實務(wù)觀點后再跟大家分享。
(原標(biāo)題：聯(lián)名合作中的知識產(chǎn)權(quán)使用及合同約定注意事項)
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